地方自媒体突围:入局新消费,「甜老虎」辣酱凭什么出圈?

2022-01-21 16:15:58

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近两年,关于“新消费”的信息铺天盖地,成为不少人转型的选择,毕竟既有风口之利,又有基础逐渐完善带来的更多可能性。

因此,同样在互联网时代崛起的“新媒体”,在面对红利天花板的时候,转型新消费成了一种解决方案。尽管还有很多人在观望,但也有人尝到了头啖汤的味道,“头等传媒”便在这第一批弄潮儿之中。

地方自媒体突围:入局新消费,「甜老虎」辣酱凭什么出圈?

▲“头等传媒”创始人之一大熊

01# 新媒体7年,很多公司熬不过短视频

2015年之前,互联网上到处是正在野蛮生长的平台,微博、公众号等平台先后诞生。后来人们对那个时期的评价大多是,“遍地有黄金。”

彼时,多媒体专业出身的大熊,抱着对互联网的极大兴趣,和伙伴一起把互联网玩法摸了个透,用流量思维赚到了第一桶金,而这个草根工作室便是头等传媒公司的前身。

在流量红利期的2016年,不少传统媒体成立了新媒体团队。大熊和褚平川等合伙人都感受到自媒体运营日渐正规化的趋势,便成立了头等传媒公司,开始围绕本地生活开展新媒体品牌服务。如今的新媒体内容创作团队已经超过300人,坐拥“长沙吃喝玩乐”等大号,全平台粉丝量突破一亿。

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期间,在短视频爆发的2019年,头等传媒也紧跟流量风口,成立火熊计划MCN,很快便孵化出“楚娇娇joy”等粉丝百万的短视频账号,也确定了美妆、美食、母婴等垂直类内容方向。

 

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如今说来仿佛轻巧便过尽千帆,实际上从图文转型短视频并不容易,大熊用“痛苦”来形容过渡期。短视频内容的成本和要求都远高于图文,“很多公司熬不下去。”

草根出身的头等传媒靠着超强的执行力和不服输的精神,啃下了这块硬骨头。回忆起来,大熊认为当时最正确的决定就是“把公司里的精英、高管,甚至合伙人都叫去做短视频”。目前,头等传媒把重心放在了抖音上,再辅以高种草力和转化率的小红书。

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头等传媒现在的变现方式和其他新媒体公司并无二致,广告变现、品牌策划和内容电商都有涉猎。大熊坦言,如今流量获取越来越贵,平台越来越多,头部也越来越集中,对于腰部以下的或者没有形成矩阵的自媒体来说,内容创作的要求越来越高。

尽管近几年业内普遍认为流量下滑,但整个互联网的用户在线时间是上扬的。在这种大环境下,不断布局新平台,提高内容质量,就有流量增长的机会。大熊坚信“只要一直有人去创新,内容就不会枯竭。”但优质内容稀缺导致成本增高、利润率降低,无法避免。

这种认知也反映出了内容变现的天花板。当获取流量的成本越来越高,而公司的营收又依赖于此,这种模式并不稳定。这两年的疫情更是放大了这种风险,餐饮行业受到了很大的影响,餐饮广告也呈现疲软状态。

对于头等传媒来说,到了该思考如何突破流量天花板甚至转型的时候了。于是,尝试做自己的产品开始提上日程,并在2021年6月以全新的品牌身份“甜老虎”落地,搭上了新消费的顺风车。

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02# 新媒体转型新消费,会是新的快车道吗?

“这两年,公司的一些优质新媒体主编开始往做产品的公司跳槽,这个对我的触动很大。”

放在前几年,这样的事情很少见。那会儿,新媒体刚崛起,人才都想入行,现在却是新媒体的人才外流到新消费。大熊敏锐地感觉到,风向在变化。

作为一个定位为内容创作型的新媒体品牌服务公司,基于对自己团队和市场的长期观察,头等传媒决定做自己产品。

众所周知,长沙在短短几年里跃升为网红城市,文和友、茶颜悦色、虎头局等品牌不断出圈,无一例外在内容运营、品牌策划和设计方面花了功夫。同时,年轻人对新品牌有很高的尝鲜欲望。而头等传媒每年都要服务两三百个品牌,业务范围涵盖了内容、品牌、电商、投放全链条,可谓知己知彼。

在这样的契机下,大熊寻思着,“跟产品相关的,除了供应链,绝大部分事情我们都做了,好像是可以去尝试(做自己的产品)了。”

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但从新媒体到新消费并非一蹴而就。大熊和团队从2020年就开始摸索,对于公司突然转方向导致基本盘和新业务都做不好的担心,让他们在做与不做之间反复横跳。最终,还是在新媒体多年的积累让他们下定决心。

头等传媒具备成熟的互联网思维,更懂用户喜欢什么,试错成本更低,做新媒体的经验又让他们对数据变化的敏感度和反应速度更高,能够更加精细化地做产品。大熊深知,只有用新媒体的思维方式才有机会,如果用传统的产品思维去竞争,他们“没有优势”。

这些经验在选择品类环节发挥了作用。头等传媒旗下账号曾在抖音带货过辣椒酱,当时的数据反馈引起了他们的注意。创始人大熊是地地道道的湖南人,他发现当下年轻人喜辣,而市面上的传统辣酱品牌大多走B端供应的模式,少有真正面向C端客户的,再加上辣椒酱成本较低,作为新消费试水的品类再合适不过。

于是,头等传媒的创始人们在2020年亲自下场,从产品配方研究、电商数据测试、供应链谈判、口感调整、团队搭建、门店落地,事无巨细,磨合一年。当数据趋向良好,他们终于决定全力出击。

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2021年6月,“甜老虎”品牌正式成立,迅速推出了自己的辣椒酱,包括偏南方的萝卜口味和偏北方的蒜蓉口味。“很少有用户会拒绝这两个口味,成为爆款的几率比较大。”

而最近新开发的贡菜口味体现了辣椒酱这一品类的低成本优势。辣椒酱可以通过融入多样的配料,根据当下年轻人的喜好去调整口味,新品延伸的空间和市场更加广阔,试错速度更快,也有利于提高复购率。

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对于很多想做新消费产品的新媒体公司来说,产品研发和供应链常常是短板。为了解决这个卡脖子问题,“甜老虎”的合伙人掌握着配方,工厂只负责生产。但这种方式也造成了团队和实体行业的沟通问题。工厂不够数字化的生产模式,让成本管控、线上线下对接都不流畅。

大熊透露,接下来将请专业产品经理持续优化,已经与农大食科院酱料专家团队合作,传承湖南300年酱料手艺,从技术上提升产品保鲜技术及口感。

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“蛮多朋友误以为我们做的是甜辣酱,其实叫‘甜老虎’是有原因的。”大熊提及品牌名称,有些无奈地笑道。大家对老虎既喜爱又害怕,和对辣椒的态度异曲同工。为了让老虎形象更加温润柔和,团队用意为可爱的“甜”来修饰。

“甜老虎”的女性用户偏多,因此产品形象偏向具备更高市场好感度的可爱国潮风格。其包装并非创始人拍板决定的,而是由公司新媒体团队的100多个女生从品牌团队提供的备选项中挑选出来的,能够在一定程度上预判市场反应。

谈及国潮,大熊认为这是一种对传统文化更加自信的表达。“甜老虎”也希望通过更多的创意加成,成自己的品牌符号来展现个性化,往IP方面做延伸将是其中一个方向,比如通过开发周边来提高用户粘性,增加其社交属性。

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作为新消费产品,“甜老虎”的包装也体现了“新”。

不同于传统罐装辣椒酱,“甜老虎”以小包袋装的创新形式来保证鲜香和卫生,更方便用户分享,同时通过提升原材料品质、增加个性化元素来吸引、留存用户,这是基于C端年轻用户群体的行为习惯设计的。

大熊表示,年轻群体对价格并不那么敏感,“甜老虎”的定价是经过调研和电商数据测试的,终端反馈良性。“做产品要保证一定的毛利率,不然新消费的路很难走。”

和大部分新消费品牌一样,“甜老虎”也是主打线上销售渠道。在初期,“甜老虎”利用头等传媒本身的新媒体资源,做了大量的调研和电商测试,数据效果最稳定的还是天猫等电商平台。

大熊也看好抖音,将作为突破赛道进行布局。而小红书展现出来的是更强的种草能力和长尾转化。“今天投了500块钱,可能下个月才能产生真正的价值,但投放种草的时候,整体数据一直是增效的。”

显然,“甜老虎”还是在用爆品思维做产品:先让几个不错的品跑出来,再放大模式,复刻更多的产品,推动品牌快速出圈后,继续做优化和新品扩张,提高用户粘性。

与此同时,“甜老虎”还布局了成本更高的线下门店,用的是打造长沙网红店的概念,通过让它成为湖南特产伴手礼的逻辑来满足游客送礼的需求,以此提高客单价和品牌溢价。在大熊看来,门店是品牌内容的一部分,目的不是开连锁店,而是以样板间的形式作为品牌的部分支撑。

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“甜老虎”成立半年,门店在疫情期依然实现微利,线上投放的数据模型接近打平,产品口感没有差评。这些成绩给了这个新品牌极大的信心,他们终于可以断言“甜老虎”能继续下去。“现在我们想的是怎么在这个基础上让供应链更稳定或者研发能力更强,形成一种竞争壁垒。”大熊计划在3月份达到月销破百万的目标。

地方自媒体突围:入局新消费,「甜老虎」辣酱凭什么出圈?

面对市面上多样的辣椒酱品牌,大熊相信“甜老虎”仍有优势。

一方面,“甜老虎”的目标受众是更多变和个性化的年轻人。因此,“甜老虎”更强调的是通过产品差异化来发掘自己的垂直用户。“如果我们做到他们愿意尝试就成功了一半;如果我们在垂直领域有竞争力,那么市场就是广阔的。”

另一方面,“甜老虎”的团队具有品牌内容策划的基因。大熊希望用户粘性不只是建立在“好吃”上,还希望通过品牌文化和数字化管理来留存用户,比如后续的周边开发、新品共创,产出更多符合年轻人审美偏好的个性化产品。

“我的理想化产品是既好看,用户还愿意分享的。”在大熊看来,真正的品牌应当带有一定的社交属性,未来的模式将从辣椒酱发展到下饭酱、复合调味料,甚至在日后融资或者供应链更强大的情况下开发预制餐。

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在整个聊天过程中,大熊表现出了极高涨的激情,尽管他在前一晚熬夜到凌晨三点。大熊承认了从零开始做产品的疲累,但也重新点燃了他的工作斗志。“我找到了刚开始创业时候的那种感觉。”

从新媒体到新消费,大熊觉得做产品和孵化公众号也有类似之处,做产品的时候会用上之前做内容的能力和渠道,产品创新实际上也是在产品上添加内容,只是做产品需要管理的东西更复杂,但共通的逻辑都是需要一直创新和打磨,好的产品和好的内容一样,都有更高的流量和转化率。

面对如今自媒体行业愈发明显的广告天花板和日渐固化的变现模式,大熊觉得这两年创始人慢慢退居二线,新媒体人逐渐丧失激情,这其实是一个危险信号。

“应当去找到一个好的方向,做一些更有长期价值的事情,要敢于折腾。”而新媒体转型新消费或许便是这个风口。

 
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