编辑导读：又到了一年一度的购物狂欢节，各家电商巨头在盘算着如何冲销量和流量，而消费者也摩拳擦掌做好清空购物车的准备。而在李佳琦薇娅直播带货预售的高销量之下，越来越多的普通商家却“意兴阑珊”……文章对此展开了分析和讨论，一起来看看~

尽管作为一个非官方的娱乐性节日，双十一的阵仗依旧不输任何一个传统节日。事实上，这个如今的网络宠儿最早可以追溯到1993年。

1993年，南京大学某寝室每晚都会举行宿舍卧谈会，卧谈的主题都是讨论如何摆脱单身状态，几个人在卧谈中创想出了所谓的双十一“光棍节”，并以此来组织活动，从此逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。

2009年，各大电商平台瞅准商机，双十一也因此逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动，一直延续至今。

值得一提的是，虽然各种预售一再提前，甚至还多加了两个售卖期，但今年的双十一似乎比往年来得都晚一些。往年刚到十月中旬，不计其数的商家便开始用浑身解数来预热，今年十月底，李佳琦与薇娅双双火拼直播预售才算正式打响了双十一的第一枪。

回想以往年份，无论是全民盖楼还是朋友圈里随处可见的养猫活动，这些在今年通通都成了直播“配角”，反观频上热搜，明里暗里彼此较量的李佳琦与薇娅，曾经属于无数人的电商盛宴似乎成了他们的“个人秀”。

01 热闹是他们，我什么都没有

“热闹是他们的，我什么都没有！”这是店主们的真实心声，四十多岁的王先生做红糖生意，淘宝店铺的粉丝大约有50万。尽管几十万的粉丝基础在如过江之鲫的电商大军中勉强算是不错的成绩，但置身火热的双十一前夕，王先生明显感觉到一丝“寒意”。

近几年来，电商平台推广双十一的花式套路越来越多，从领取优惠券、津贴满减、口令红包，再到养猫盖楼、组队PK、手势地图……堪比数学考题的玩法令消费者直呼头秃，也致使他们纷纷“出逃”，直奔直播间。

这种转变在李佳琦与薇娅等人身上体现得淋漓尽致。据悉，在10月20日观看二人直播的网友累计超过3亿人次。据新浪舆情通数据统计显示，二人的相关话题热度均突破70，“爆款直播清单”话题阅读量均在20亿左右。

有媒体戏言，李佳琦与薇娅凭一己之力撑起双十一预售半边天，但值得注意的是，这片炙手可热的天空中似乎并没有中小商家的容身之地。首先，二人的“爆款直播名单 ”便可见端倪。

以李佳琦为例，在10月20日的直播名单中清一色的头部品牌，诸如阿玛尼、CPB、娇兰等等。反观薇娅，虽然她的商品种类比美妆赛道的“种子选手”更丰富，但品牌级别明显如出一辙。

不难看出，有头部主播选品的“规律”在前，王先生所谓的“寒意”并不是没有道理。事实上，即便是摒弃这种“老大吃肉，老二喝汤”的市场逻辑，头部主播的高价坑位费也未必是中小商家所轻易能够负担得起的。

据悉，在直播带货如日中天的当下，普通主播的坑位费约在5万到10之间不等，像李佳琦与薇娅这类顶流坑位费要50万起，带货佣金抽成在25%—40%左右，巨额的直播佣金让很多商家可望不可即，尤其遇到“售不达标”的尴尬情况时，损失更是不可小觑。

王先生曾经吃过一次亏，此前他的红糖品牌与沈梦晨合作，结果直播销售量并能达标，对方拒绝赔偿，最后双方想出折中方法，即沈梦辰在小红书上继续为其推广，宣传照片商家可适当延期使用。

另一方面，今年双十一直播预售还有一个有意思的现象。无论是李佳琦还是薇娅，二人直播比例中美妆系列悉数占据超过50%。李佳琦尤甚，据统计，在10.20的直播中，他共带货123件产品，美妆共有104件；同期，薇娅带货总量154，美妆共计88件。

与其说，这是电商直播元年，倒不如说是美妆市场独大。然而，根据DT财经调查数据来看，去年双十一的消费比例中，美妆个护仅占20%~25%左右。

颇为遗憾，这个双十一未必有我们想象中那般热闹。

02 平台行为，商家买单

10月21日，国产美妆品牌欧诗漫在抖音直播时莫名中断。根据腾讯新闻报道，欧诗漫在直播过程中被叫停很有可能因为电商平台历来被商家所诟病的“二选一”；据悉，有商家在抖音直播活动开启后，部分电商平台双十一的广告位突然被下架，李佳琦的直播预定坑位被强制取消，销售损失可能将达到4000万元。

每年临近双十一时，电商平台“二选一”的话题便会层出不穷，争论不休，今年也不例外。9月份，在距离双十一还有两个月之久的时候，唯品会与爱库存便率先开战，据悉，爱库存在9月11日分别向四家官方机构对唯品会进行实名举报。

只不过，随着直播风头渐渐压过传统电商，所谓的“二选一”不再只局限于电商平台，不少短视频平台也跟着横插一脚。

尽管官方明令禁止电商平台对商家暗搞小动作，但依然挡不住平台某些“来势汹汹”的含蓄性行为，这意味着表面上看不见的“二选一”，很可能正以另外一种委婉的方式变本加厉地在各平台间蔓延。

以抖音为例，早在今年8月份，抖音就曾对外发布公告：“9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。而10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。”

与此对应的另外一个公告是：“自8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台会对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店的链接则仅收5%。”

根据“棱镜深网”此前的报道，诸如“降低搜索权限”、“流量劫持”、“数据接口减少”……等等一系列的动作皆是平台压在商家头顶的大山。据悉，一家被平台下架的店铺，营业额将损失40%，而被屏蔽流量后的损失则会是60%。

自去年双十一前夕，电商“二选一”规模愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及，受影响的中小型品牌数以万计。

而今年，直播明显让“二选一”的游戏阵列更为丰富了。

03 直播之于双十一，可能被高估了？

10月20日第一轮直播预售后，社交网络上便诞生了无数新梗，譬如“尾款人”、“琦困无比”、“第一个叫我不要睡得男人”等等。素有“人间唢呐”之称的李佳琦在当晚零点抢购的时候，真的祭出一面铜锣来刺激消费者困倦的神经。

事实证明，当晚的呐喊没有白费。知瓜数据统计显示，仅在10月20日，李佳琦与薇娅二人合计销售额高达1567万，GMV超过90亿。

这个数字受到不少声音质疑。要知道，在2019年双十一，天猫的成交额是2635亿元，其中淘宝直播引导的成交额不到200亿元，比例为7%。换句话说，表面看起来掌控着双十一“命脉”的直播可能并没有我们想象中那样强势。

首当其冲的要数数据泡沫化。此前，海豚智库经调查发现，在各电商平台公布的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单，客观来说，这些数据共同组成了最后的数据总值。

据悉，直播电商的退货率一直高居不下，退货率甚至高达30%。李佳琦与薇娅等头部主播的直播间退货率也是屡见不鲜，某些品类退货率高达30%到40%以上。此前“界面新闻”报道显示：在直播购物中，极少退货或者取消订单的用户仅占27%左右；尤其女装类，退货率一度高达50%以上。

而在双十一这个特殊的节点上，退货率自然只增不少，这也正是为什么直播带货的成交额在平台中占比惨淡的原因之一。

事实上，直播间与双十一对于消费者而言都有一个共通点，那就是“价格优势”，而今二者疯狂结合，价格会不会“更低一筹”？答案未必是肯定的。

在21日第一场直播预售结束之后，有网友便在微博上吐槽：去年买过的金胶590，今年690，打折全部用赠品来抵，正装跟赠品的使用感真的不一样，去年的赠品还没有用完。

毫无疑问，价格是双十一刺激消费欲望的主因素，用赠品充当折扣，这是今年双十一被消费者频繁质疑诚意不够的痛点之一。此外，李佳琦直播间里有款严重低于正常价位的产品，后有消费者咨询产品旗舰店，却被客服告知品牌目前并未与李佳琦合作，双十一直播带货的产品真伪也就此浮出水面。

不难看出，今年的双十一格外依赖于直播，甚至达到了“捆绑”的程度。此前，京东公开宣布，在双11”期间，将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，京东还将举行“2020京东直播超级夜”活动。

但无论是直播还是双十一，二者本身最大的优势却迟迟未能真正发挥出来。在这个全民狂欢的消费盛宴中，很多经典的因素正在渐渐被摒弃，取而代之的是各种令人眼花缭乱的形式主义，难怪网友直呼“没内味了”……