增长从业必看:增长的内核

2021-09-23

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嗨,好久不见,距离上一次发文已经过去几年之久,互联网行业包括我自己,已经发生了剧烈的蜕变,从18年有预见性地转做增长,见证近两年以超高人气久居运营人才紧缺之首,未来几年依然会保持热门的势头。

一是互联网发展到了中后期,所谓的下半场,在各个领域的渗透到了想得到就能有的程度,从单一拉新形式来做增长,已经无法在剧烈的流量竞争场上获取优势;二是用户增长是第一次把运营的职责范围拓展的如此之广,从单一角色拓展到多维并行,手段也从单一环节拓宽为只要有效就可拓展至上下游的程度。

在过去以产品、技术为主导的“老互联网”,增长能以打破者的姿态站在新互联网场来引领,这是个好方向,但怎么个好法,好到什么程度,是需要进行深度的了解才能学以致用的。

意识到增长的重要,进而形成文章,希望能引发一些有效思考或纠正一些在增长认知上的偏差,最好能吸引更多优秀的人才从事增长。

惯例,按照思维导图开展。

一、什么是增长

增长是个舶来品,业界有很多的名称,增长黑客、Growth hacking、Growth Hacker、用户增长……我把它定义为:以产品提供的服务为核心,基于产品基因和战略目标,在运营手段、产品功能和品牌传播上行之有效的行为集合就是增长。

增长是拉新吗?并不全是,成熟产品老客运营比拉新的价值更大,增长是必然试验才能获得吗?也不全是,国内的互联网生态普遍不具备做试验的条件,它怎么在国内被有效运用,需要了解增长的历史。

1. 国外的增长是什么

1)1.0诞生阶段

2010年,基于传统营销遇到的增长难困境,硅谷的创业大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克深思熟虑后认为具备以下素质的新型人才能在创业公司创造出新的增长:

  1. 极强的用户思维和产品思维;
  2. 用数据说话,而非拍脑袋;
  3. 重核心业务增长,而非“品牌形象”之类;
  4. 职能、技能多面,只要是增长有关的工作都能顶上。

并给它取了个霸气的名字“growth hacking”。

2)2.0野蛮成长阶段

2012年,硅谷大佬Andrew Chen写了一篇文章,其中提到了Airbnb(爱彼迎)的真实增长案例,增长黑客彻底火了起来,同时对增长黑客重新进行了定义:

  1. 一半营销人,一半程序员;
  2. 用A/B测试、着陆页优化、邮件和病毒营销等技术手段,解决获客;
  3. 能够运用SQL\Excel对数据进行定性定量的分析,并指导优化传统渠道的营销。

可以看出2.0阶段,对黑客增长的定义已经有了从概念到具象能力的升级。

3)3.0体系渐成阶段

2014年,随着“套路”失效的速度加快,从关注冰山上半的“表面玩法”转移到冰山下半的“支撑逻辑”,增长黑客的核心应该是“不断开发战术的方法论”,同时2007年诞生的AARRR模型被融入“增长黑客”体系中,市场开始研究全生命周期,从关注战术转移为战略,最终还是以提高产品的用户体验,从而增加用户粘性,拉动口碑。

大量书籍问世,“增长黑客”理念彻底传开,北极星指标诞生。

4)4.0健康发展阶段

2016年,布莱恩.巴尔福完善了“增长流程” , 他称之为growth machine,真正“可扩大、可预测、可重复”的增长方法论,确立了增长黑客体系的四个层面:

  1. 战术和技巧,比如SEO/SEM, 微信裂变,转化率优化;
  2. 读懂并学习流量型平台规则,摸清玩法,抓住流量红利;
  3. 应用增长流程,让整个体系具备可重复性;
  4. 学习基本的原则和技能,比如MVP、PMF、AARRR漏斗。

进一步把3.0从关注战术转向战略,把战略部分具象化了。

总结国外黑客增长发展的四个阶段,有两个重要的特征,一是由人才主导转变为由战略主导,也是黑客增长概念有效性验证后被组织吸纳的一个重要特征;二是由解决问题逐步升级为解决用户用户需求,由关注事件升级为需求的核心—用户,进一步靠近商业的本质。

2. 国内的增长是什么

看了增长的国外发展史,是不是觉得某些概念很眼熟,尤其在2018年大火,但是反视我们工作的组织,很难举出实际的例证来说明我们是遵循上述概念在运用增长,这就需要理解一个非常关键点:中国式的增长是什么?

我们需要先了解“增长黑客”在国内发展的近况。

1)“增长黑客”已经过渡到了“增长”这个更加宽泛的领域,体系也更加健全。

2)人们不再盲目追逐“增长黑客”,而是根据自己的需求冷静思考,初创公司不需要这个岗位,其他公司会根据当下所处的生命阶段对“增长”有不同的需求,是优化渠道、优化投放来获客?是迭代产品、精准运营来留存?还是变更营销策略对流失用户召回?

3)增长流程进一步完善为growth machine,增长模型的提出使得整个过程得以量化和可预测。

4)增长团队逐渐取代了“增长黑客”这个单独的岗位,一个团队搭配了产品、运营、市场、数据等人员,增长工作也更加科学高效地展开。

5)大家更加注重数据驱动,搭建数据采集、数据仓库、数据分析的体系,助力业务增长,助力功能优化。

6)科学测试越来越受重视,不论用户的使用是高频还是低频,都可以加快实验频次,对落地页进行热图分析,对用户路径进行细节优化等等。

7)围绕创业和增长的生态逐渐完善,包括B2B服务商以及SaaS工具,这进一步降低了公司老板的认知成本,从而积极推动增长体系的扩大。

总结起来就是,国外版的增长无法顺利地在中国互联网已经固定的职能形态和组织结构里杀出重围,以完全复制国外版的姿态落地,而是以吸收了部分能力,优化现有的拉新/市场/用户运营岗位的职能落地的,从某种意义上说,这非常中国,以中庸之道,调和不同的理念。

3. 增长和拉新的区别是什么?

应该很少会有人有意识地去区分这两个概念,所以也没有办法说清楚差异以及分清两者的必要性,但事实是市场正在迭代,打开任意求职平台搜索“拉新”出来的岗位一定没有“增长”多,市场在变化,我们需要作出反应。

1)分清增长和拉新的作用是什么?

最核心的作用是:基于市场需求的变化,优化个人的技能,在职场上获得更多的选择权。

个体对于市场总是后知后觉的,比如一个不关注人才市场的人,只会在自己换工作的时候去了解市场需要什么样的人才,进而映射到自己的能力做出匹配度百分比的判断,这是极其后滞的,能提前了解这些信息做准备,能有效缩短个体适应市场的时间,这是价值所在。

2)增长和拉新的区别是什么?

最核心的差异是:职能的拓展,增长覆盖了更多的获客方式,显著角色变化是运营→运营+产品/数据/市场。

这是有市场共识,可以清晰拎出来的差异点,由于平台属性不同,获客手段差异较大,以及业务生命周期关注的指标重点不同,都导致增长、拉新乃至运营岗位产生的价值是非标准化的,搞清楚非标事项的快捷方式是把握核心差异就行,这个变化可以参考很多增长JD要求运用AARRR模型提升用户生命周期价值。

4. 正确理解增长

经过对增长历史回顾和中外差异的梳理,我们需要记住的主要有两个重点:一是增长是人才市场上的热门岗位,有意向的个人职业方向向它转移或靠近,能够在近几年获得更多的就职机会;二是中国式增长的核心是职能边界的拓展,包含但不仅限于纯运营/纯市场→运营+产品(主)+数据分析(辅)+市场(辅)的角色。

理解这两个点,也就能够正确理解增长,从而指导自己的职业规划,另外我们理解任一概念大多是带着功利性的目的,既然这样,不如更深入地理解——运用——掌握,保证能快速提升增长技能,有这个意识后,甚至重新回去看上述讲过的内容,会有不同的体会。

二、是什么让增长起作用

1. 增长形式重要还是经验重要?

还记得18年增长黑客概念大火的时候,市场上充斥着growth hacking的说法,好像掌握就能获得一台动力十足的永动机,低成本获客不再是梦。

但实际情况是,由于增长体系在国内落地上需具备打破原有组织形成筒仓式组织结构的前提,概念是可以理解到位,但实体落不下去,于是聪明的国人打着增长黑客的旗号,取其想要的部分,从而给增长从业者予巨大的目标,美其名曰不设边界,但资源配置陈善可乏。

当然如今能在市场上被广泛规模化运用的也不是黑客增长,而是裂变,那又是另一个话题了。

以KPI、OKR为导向的组织结构,本身就与创新、探索相悖,所以,此刻开始就可以从国外黑客增长里脱离出来,归一到中国式增长,增长就演变成:完成组织目标能使用的一切有效手段,什么黑客增长、A\Btest、数据驱动、裂变、新生态探索,都被纳入增长中成为支线之一,接着深刻理解中国的企业目标,从业人员是为目标服务的,那么获得增长手段的经验就是更有价值的。

2. 为什么大多数同样的增长方式不能同等爆发第2次?

如果你还记得增长的几个爆炸性VS里程碑事件:

2017年

  • 爆炸性:数字阅读类小程序崛起,如词语我最6、疯狂词汇王、词语我最棒数月内MAU达百万;
  • 里程碑:拼多多依靠裂变快速获得1.97亿MAU。

2018年

  • 爆炸性:支付宝锦鲤——微博动态的阅读量2.16亿,周转发量过310万,总互动量超过420万;
  • 里程碑:以李佳琪博主为代表的短视频快速崛起,迎来了爆发式增长,截止2018年9月,短视频月活规模就达5.18亿人。

2019年

里程碑:完美日记依靠在小红书的矩阵式投放,8个月内销量增长了近50倍,荣登天猫美妆销量第一。

他们之间的共性特征发现了吗,你可以了解细节、看到数据、甚至复盘优化,但唯一的问题是没有办法复制,这对于聪明的脑袋来说就是一件极为痛苦的事情。

这里说的复制比较极端,是control C→control V的程度,但是一个好的方法如果不能复制,那它就带有偶然性,更多的是时代的产物而非规律的产物,这里说的不能复制,大多数从业者忽略了一个角度:平台的产品是什么?

同等爆发需要的两个点:产品一致和偶然性一致,这就导致同样的事情很难再来第2次,关注的视角如果能转移到从自身产品的角度出发,会受益更多。

增长的道术概念,是以用户为中心,从用户角度去思考,此为道,跟随最新的营销理念,回归基础原理去执行细节,此为术。回归到对用户的关注,才能制造多次爆发增长。

3. 钻研增长从面广和纵深,哪个更能把握增长的本质?

面广指的是:涉及到增长相关的职能、信息和运用,都去尝试获得经验,从而形成广泛的了解,比如一个人有过拉新、留存和市场甚至品牌的经验。

纵深指的是:在上述拉新、留存和市场甚至品牌单一方向上有几年以上的经验,程度达到专家及以上。

把它当做一道数学题,如果从辩证的角度看,无法论证出哪个方向更优,最后变成了个人取向的选择。但从数学效率更优的角度看,后者更高些,原因是纵深可以获得通识,复制到其他模块不是从0-1的难度,而是0.6-1,但是面广的经验最终要达到纵深,无论哪个模块,还是必须有0-1的过程,再从0.6-1,整体流程上多了一环,对比之下效率更低。

4. 个人增长能力塑造,单线能力和复合能力哪个更重要?

和上条有重合的地方,但更具象到从意识认知到实操上。

单线能力指的是:如果你是一个市场投放,关注各大市场流量采买的规则,能够根据成本测算出最优的ROI投放模型,你是个好的市场投放。但再往前置一环,用户如何认知平台服务和品牌,往后一环,用户的首购复购等更长线的生命周期价值如何拉高,仅关注其中一环的,称之为单线能力。如果把这个能力放到一个结构完整、衔接得到的组织里,可以发挥较大价值。

复合能力指的是:拥有上述2环及以上的能力,且能够组合,组合指的是找到单线能力里最适合的那个,形成一个链路运用到场景里。

这里不用对哪个更重要进行赘述,相信看完定义已有答案。

5. 拉新—增长—接下来是什么?

作为一个适配市场需求换取价值的个体来说,预判未来的发展趋势,是及时保有市场竞争力的有效做法,这个只是为少数人准备的脑洞,因为大多数能跟上市场变化的脚步就已经很吃力了。

这个问题的答案,只在两条线交叉时产生答案,一是国家的宏观形势,能够了解到市场规律是在什么规则下运行的;二是互联网的发展趋势,能够了解从增量——存量——变革的必然趋势。以上可以通过对政治、经济、以及奇书《奇点临近》的关注获得,关注如何获得预判的能力,而不是预判结果。

三、增长的实际运用

1. 知道和掌握之间差多少?

用百分比类比的话,差100%,是的,100%!

大多数人的误区在于,知道就以为自己掌握了,具体体现为:口述时一套套的方法论大师,但是追问概念细节就逐步词穷,再问到落地实操就狼狈的程度。

不要被大脑欺骗了,以为看到一个概念、理解了一个名词就=自己的,尤其害人的是,这种蒙蔽反而会害你停止学习。

我自己有个小例子,在有一定工作经验后想做一些知识的输出,看了很多前辈写的东西后觉得非常一般,甚至不屑,且很长时间都如此认知,直到我自己写,发现前辈们真牛,认知和实操之间是存在巨大鸿沟的,希望看到这里的人都能以此警醒。

2. 市面上的增长概念如何去伪存真?

因为增长向的运营还处于一个“百家争鸣”,没有形成系统学科的状态,所以在分辨增长概念时没有一个标准,认可不是,不认可也不是。

我的建议是,直接绕过这些概念,即不要受这些概念的干扰,不要把它作为信条,而是去认可做增长最终是为用户提供有价值的服务这一观点,去探索用户最关注的价值是什么,我们如何优化这个价值,以及可以通过什么方式把这些价值更高效地传递给用户,这些是更有效的。

在这里有几本一定要看的书推荐,认可价值观念的朋友们一定要研读下,会受益匪浅,(重要度降幂排序)《需求》-亚德里安·斯莱沃斯基、《定位》-杰克·特劳特、《黑客增长》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗。

3. 筛选后的增长干货如何实践?

我们的行动是被什么指导的,首先是你的认知,即你认可的价值观,如上述你认可为用户提供有价值的服务是最重要的,这是金字塔的最高一环。

在这个标准下,你选择了符合这个价值观的干货,最后才到指导自己的行动。

说到实践,其实没有太多的诀窍,因为空白的经验本身就需要累积,没有谁撒网一开始就捕到最大的鱼,但是至少有两件事是可以努力的。

一是找到容纳你尝试的环境,没有土壤和资源,有再多的想法也是白瞎,判断的依据在于,这个环境是资源闭环的,至少可以保证运行的效率没有太大问题;二是你真的认可上述观念,不认可或者只认可部分,会影响运行的效果,想法拉齐了,才具备往一个方向冲的条件。

4. 增长是个伪命题,透过现象看本质才是核心?

增长说到这里,其实已经不再是增长,它只是一个被需要包装出来的概念,今天不叫增长,也可能是病毒传播、海盗模型、营销裂变等等其他的概念,太神圣化看待,会让自己进入思维的迷雾,你崇尚的最后发现只是一堆草芥,神龛的神圣不是神龛本身,而是它代表的信仰。

我热爱增长,是因为增长代表了一种精神:即在互联网的剧变熔炉里,有这样一个是以用户为核心的信仰,那么熔炉怎么变,是熔炉的事情,我已经抓住最重要的了。

写在最后:一切伟大的改变皆从意识开始,意识——想法——行动,所以上述对于增长,好像说了很多,但又好像没说什么实操干货。

总的来说,立意是很重要的,我对于增长的分享皆出于这个立意,你如果认同,那么持续关注我,你会得到成长,如果不认同,尽快离开去找到认同的观点,不要在我这里浪费时间。

希望更多的人参与增长,也希望增长能帮助一些人实现自我价值。

 


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