导语：“然后践华为城，因河为池，据亿丈之城，临不测之渊，以为固。”

01 三家入淘

 时隔936天，我们又一次看到了老罗开播的盛况。

从微博，知乎到百度，小红书，几乎所有app的开屏都出现了那张熟悉的红底开播宣传图。

 “交个朋友”。

 不同的是，老罗直播的战场，是天猫双11。

 不仅是罗永浩，几乎同期，东方甄选的实控人俞敏洪，贾乃亮张柏芝背后的操盘机构遥望网络，也纷纷官宣入驻淘宝，开启长期直播规划，其他中小主播和机构更加难以统计。

 当我们日渐习惯于直播江湖诸侯割据的平淡局面，习惯于简单通过GMV和出圈度衡量各大平台的此消彼长时，这一轮行业变化将一个往往被人们忽略常识再次摆到了所有人面前。

 在GMV和流量之外，平台属性、底层算法和用户心智将会在长期竞争中更为深刻地决定战局。

 数个月以来，所有人都在关注一件事：“在不确定性中寻找确定性。”

 理解这一轮“入淘”，这是底层逻辑。

 一个主播，一家头部机构，乃至一家直播电商概念上市公司。千万流量，亿万成交，百亿市值。

 他们焦虑的不确定性是什么？

 如何追求确定性？

 城堡不可建于流沙之上，君子不立于危墙之下。三家入淘，绝不仅仅是双十一到来前的营销噱头，不仅仅是一次“流量投机“。

 无论如何，直播电商战局，远未到尘埃落定之时。

对于所有观望中的主播，机构和商家而言，这不是结束，甚至不是结束的开始，而是开始的结束。

 02 风云变幻

  事情正在起变化。

  10月20日，“交个朋友“官宣罗永浩计划于10月24日开启淘宝首播。

  10月20日，新东方向媒体确认俞敏洪将于10月31日现身淘宝直播。

10月21日，贾乃亮张柏芝签约机构遥望科技官宣入驻淘宝直播。

10月28日，快手直播间将恢复淘宝联盟商品链接。

内部人士透露，于21年年底开始的站外主播引入计划启动至今，淘宝直播已新增超过50万新主播，包括 “一栗沙子“、”朱一旦“等多位站外知名达人。

瞬息之间，风云变化，攻守易势。

一股意料之外，情理之中地新浪潮正在到来。

这里面，有一个更为深刻的背景。

伴随着短视频内容崛起，带来的直播用户增长的流量红利，正在衰退。

公开资料显示，2018年至2021年，直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人和4.3亿人，其中2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。预计2022直播电商用户规模可达4.73亿人，同比增长10%。

直播电商的战局由增量的争夺，逐步进入到存量的较量。

这带来了两个直接结果。

第一，大主播们的流量格局，由齐头并进变为了此消彼长。

第二，影响GMV的核心因素由绝对流量转变为了流量价值。

我们认为，这意味着直播电商步入了下半场。

牧民逐水草而居。

主播也将追逐流量价值而动。

从这个角度来讲，看起来突如其来的三家入淘，也就变得有迹可循。

我们来看几个数据，

据第三方数据平台显示，

东方甄选近30天直播场次27场，场均观看人次1349.6万，人均uv价值1.8元。

交个朋友近30天直播场次67场，场均观看人次127万，人均uv价值3.2元。

遥望旗下贾乃亮近30天直播场次3场，场均观看人次989.1万，人均uv价值1.7元。

更为关键的数据是，在近30天的直播记录中，三大机构下属直播间场观均未见增长，恒定在平均值附近波动。

在新增流量逐步枯竭的背景下，迟迟无法提高的流量价值和场观人次，显然已经无力支撑GMV进一步增长。

所以，这轮平台攻防变幻的一个重要前提在于，流量价值和流量总量的天平正在倾斜。

当流量价值的重要性开始凸显时，淘宝直播的价值反而进一步凸显。

03 攻守易势

 “每个人都能出名15分钟”。

 问题是，15分钟后怎么办？

直播电商前半场的核心问题，是如何出名15分钟。

直播电商后半场的核心问题，是15分钟后怎么办。

这是平台流量增长承压后面临的必然局面。

东方甄选的故事告诉我们，直播电商是如何在一夜之间创造一家百亿上市公司。

而趣店罗敏的故事则告诉我们，庞大的流量同样能够在一夜之间跌入谷底。

当然，这是两个过分极端的例子。

但是难以回避的一个问题是：

一门生意，一个头部主播，一家上市公司，真的能够把业务的基础建立在瞬息万变的流量算法之上吗？

这也是长久以来，公众、监管和投资人对直播电商行业的担忧。

流沙之上，如何建立城堡？

记住，流量和用户最大的区别在于，

用户，属于你。

流量，属于平台。

“天下是朕的，朕不给，你不能抢。”

这种基于不确定性的焦虑和不安全感在头部机构身上显得格外明显。

我们相信，在罗永浩宣布退出交个朋友公司日常管理，仅仅作为嘉宾主播参与交个朋友直播工作的那一刻，他真诚地相信交个朋友体系能够在瞬息万变地抖音流量机制中长盛不衰。

然而，从最后的结果看，流量的下滑速度远远超过了他的预判。

更极端的案例是罗敏，豪掷一亿换来的一夜高光在舆情变幻中迅速跌入谷底。

所谓善泳者溺。

因流量而起的故事，最终都会在流量下滑中烟消云散。

对于上市公司而言，这一点格外明显。

毕竟，算法机制下，流量依然有可能因为一个天时地利的偶然一夜崛起。

股价可不会。

正如内部人士回答我们关于为何选择入驻淘宝直播的问题时反复提及的一个词：

“安全感。”

这是我们理解三家入淘的本质逻辑：

相对于其他平台，淘宝明确承认并尊重主播的用户资产：

直播的尽头是淘宝，其本质的是，直播的尽头是确定性。

当所有的一切都随着时间雨打风吹去，忠诚的用户依然会是主播最后的壁垒。

这也是为什么，抖音在这一轮三家入淘的大潮中，多少显得有些沉默和被动。

本质上，这不是流量补贴，GMV返点和资源倾斜这样一城一池得失的问题，这是不同平台底层逻辑的碰撞。

短视频平台引以为豪的算法机制，确保了庞大的平台流量在所有主播间公平无偏地流动。

对于主播而言，每一天都是新的一天，每一次开播都是新的挑战。

这在直播电商上半场，给了每个主播，每家机构一夜崛起的机会，也一手促成了抖音电商的迅速崛起。

 然而，在直播电商的下半场，头部主播和头部机构显然越来越难以忍受这种高度不确定性带来的数据波动。

这时候，淘宝直播的商业确定性就显得格外珍贵。

换你是头部主播，你也拒绝不了。

谁不想基业长青呢？

04 只是序幕

正如我们所说。

三家入淘，仅仅是个序幕。

两个关键因素。

流量价值和用户资产正在进一步倾斜天平。

尊重并承认主播和商家的用户资产，这一点从目前格局来看无可逆转。

吹雪能够在今年天猫双十一发布会上说：

“用户忠诚是所有企业最佳的投资”。

这显然已经构成了天猫目前的核心价值观。

在直播电商行业孕育出了若干家上市公司的今天，所有人都不得不回答一个核心问题：一家直播电商公司，一个机构，一个主播，所能够沉淀的资产究竟是什么？

这个答案只能是用户资产。

正如我们一直强调的那样，

有些公司赚钱，有些公司值钱。

赛道发展至今，做一家值钱公司的重要性正在超越单纯的赚钱。

确定性增长的焦虑正在逐步压倒爆发式增长的渴望。

是否尊重主播用户资产，将会随着赛道规模化、市场化程度的加深，将越来越显著地影响主播和机构对平台的判断。

这个趋势，平台无力改变，无法阻止，无从下手。

直播电商，和所有其他事一样，是一门生意。

和世界上所有的生意一样，

主播和机构将会以最符合自身利益的方式在所有平台挖掘机会。

那么此时此刻最好的机会是什么呢？

这个答案正在越来越清晰：

出名靠流量，

赚钱在淘宝。

大势所趋。