01 一家跨境营销公司的IP形象

一只海鸥？No，它是我们的老朋友西窗科技（Westwin）的新员工文森特（Vincent），也是企业全新推出的 IP 形象。要说海鸥的话，他也是一只个人魅力十足的海鸥！

2021 年上半年团队受西窗科技市场部的委托，完成了文森特 IP 形象的打造。从原型、人设、造型、场景到设计落地，双方团队围绕品牌的核心业务和跨境产业的特点进行反复探讨和打磨。

最终，一个“聪明、专业、有点小坏而又无伤大雅，还有点凡尔赛”的跨境从业者代言人诞生了。去年 8 月份文森特正式“入职”西窗，完美诠释了品牌联通海内外的信使形象。

02 IP形象到底有什么用？

为什么一家跨境 B2B 服务商，会认认真真做了个 IP 形象？

IP 营销是近几年的热门话题，但通常在 B2C 领域广受欢迎，而 B2B 企业往往会把精力更多放在 Branding 层面，品牌建设和营销以 VI 体系、公关、会议为重。那么对于 B2B 企业，IP 形象到底有什么用？它会不会是个华而不实的东西？

探讨这个问题，首先要回答 IP 形象到底是什么。换个更通俗的说法，IP 形象就是吉祥物（尽管这个说法看上去不够洋气），它的本质是品牌形象的人格化和具象化，那么为什么近些年越来越多的企业在做 IP 形象呢？

因为传播环境发生了巨大的变化，企业需要更有力的视觉工具与目标受众建立深入连接。

从大众传媒点对面式的传播，到当下新媒体语境中碎片式、去中心化的传播，如何在信息过载的环境中与受众充分互动——这是品牌亟需解决的问题。

尽管 B2B 企业的受众从单位数量上说与 B2C 企业不可同日而语（当然钉钉这种协同工具类的产品除外），但 B2B 企业对于建立深度连接的需求往往更为强烈。传统的品牌视觉沟通工具是以 LOGO 为核心的视觉系统（VI），但绝大多数 B2B 品牌 LOGO 都是高度抽象的符号，无法与受众充分互动。

除非借助视频、文案、动画等其他形式，否则也很难承载更为丰富的内容——这也是为什么多数品牌会花大笔费用做 TVC 的原因。反之，IP 形象则因为其拟人化的属性，能为品牌提供丰富的内容输出和互动方式，也具备更大的想象空间，从而有效拉近品牌与受众的距离。

如果做好了，IP 形象就能成为内容营销的利器。

03 如何打造恰如其分的IP形象？

先来看看 IP 形象的构成。我们有一个简洁的模型。

IP 形象由“视觉”和“内容”两部分构成，这两者互为表里。比如在创意阶段，人设一定是视觉设计的依据，而人设的提炼则来源于品牌本身，包括了业务属性和企业文化。所以 IP 形象的打造，从策略到设计再到应用，每一环都是基于品牌文化母体的再创作。

有一点是特别关键的，在 IP 形象策划之初，就必须同时考虑视觉和内容这两者。设计只是视觉化的手段，其内核必须是内容本身。如果不能做到“表里一致”，即便单独看形象很不错，但是后续运营一定是无法玩儿起来的，也就无法充分发挥 IP 形象作为内容载体的作用。

理解了这一点，我们就可以把 IP 形象打造的过程拆分为以下几步：

第一步，找到 IP 形象的文化母体，从品牌的历史、业务、文化、氛围中提炼。

第二步，确定 IP 形象的人物设定，包括了性格特征、情感内核、社会关系等。

第三步，梳理 IP 形象的应用场景，可以围绕内部工作和业务拓展这两方面展开。

第四步，把上述内容视觉化，每一个设计元素都必须有充分的存在理由。

04 如何用好IP形象？

这也是品牌或市场人必须回答的问题。无论创意有多么动人，最终必须落实到应用，落实到为品牌赋能的终极目标。

核心原则是紧紧围绕品牌触点做有效的内容输出。对内可以用于强化员工的团队归属感和认同感，对外则可以用于打造差异化的品牌形象以及和目标受众更多互动。比如表情包就非常实用，和客户沟通起来既俏皮又亲切，相信销售线的同学们会很喜欢的。

05 总结一下

IP 形象的本质是品牌形象的人格化和具象化。身处新媒体传播时代，为了与目标受众建立更深入的连接，无论是 2C 还是 2B 品牌都需要更有力的视觉工具。而如果既能设计好又能运用好，IP 形象就能成为内容营销的利器，为品牌增长赋能。