2022-04-02 14:00:11
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一个明媚的清晨,我被窗帘里隐约透进来的阳光唤醒,打算放一首音乐开启这个美妙的早上。
召唤房间的智能音响放首歌 Siri 熟悉的声音告诉我音乐库没有音乐,建议我先订阅音乐库;
出门骑个共享单车,支付页提示我办个周卡这次免费骑;
去超市购物,收银员推荐我用手机号办个会员就可以积攒购物积分,积分可以兑换商品;
外面吃个饭,老板建议我扫码办个会员,不仅可以享受菜品的会员价,还能享受会员专属的每日特价菜品;
晚上回家躺在沙发上,想打开电视追个番,界面提示我这一集仅会员可见,建议我开通会员,现在加入会员只需99元
……
啊,这磨人的会员小妖精,也许我可以离开她,但是她越来越需要我了
突然某一天,我觉得自己很抢手,所有的商家、平台都争取我成为他们的会员,甚至都不需要我出会员费,只要一个手机号,就可以轻松成为他的会员,并且还可以享受会员专属折扣和福利!
怎么会有这么好的事呢?对于消费者来说看着是只赚不亏的买卖,那商家是怎么盈利的呢?怀着这些疑问,我进行了调研,如果你感兴趣,就往下读吧~
一、会员本质
首先我认为,会员体系的本质就是一种营销体系:企业筛选出核心消费者作为自己的私域流量,通过各种运营活动来跟这些核心消费者建立更深的关系,从而促进消费。
时间回到1996年7月,亚马逊发起了一个活动,即网站注册为亚马逊会员后,在自己的网站放亚马逊产品或标志广告的链接,消费者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后,亚马逊会付给这些网站佣金。因此,亚马逊也被认为是会员制营销的开创者。
我个人而言,最早接触会员是在大学的时候,学校附近有一家「家乐福」超市,直接用手机号就可以办会员,每次购物时,会员可以享受超低价、还可以参与「第二件1元」的活动。虽然当时家乐福的商品相比其他大型超市要稍贵一点,但是为了这种会员专属优惠,每次我都还忍不住复购。
再后来线上购物普及,最早开始用的就是京东的plus会员,虽然需要收会员费,但是可享受会员专属折扣+运费券和优质的售后服务,每年我都乐此不疲的续费。
二、会员为什么能盈利
如今不光是属于消费类的电商业务、 生鲜业务,更有文娱类的如视频业务、社交业务、付费咨询业务像雨后春笋般兴起。
- 视频网站会员,不仅按照月/季/年维度付费, 更有不同的会员等级,如vip会员、svip会员等,高级会员要不会员更加「费钱」,也更加尊贵,可以享受更多的权益和服务。
- 电商平台、生鲜平台的会员有更多的折扣,还可以享受更好的售后服务、更好的购物体验
- 社交平台、付费咨询类业务的会员则可以享受到更高级的功能、解锁更多的信息
对于文娱类公司而言,付费会员收入占比很重,可以说依赖会员收入生存;但是对于电商类、生鲜类这样的业务,这种商业模式更多还是通过主业养活自己,付费会员只能带来微量的收入,通过会员让用户留存,加大消费。
我认为对于非文娱类不以会员为主要盈利模式的业务,会员留存的重点是价格够低,这样才能留住消费者;而对于文娱类会员收入占比是收入大头的公司来讲, 我认为不管是具有独家视频、音乐版权这样的资源,或者是可以提供高端的功能,最重要的是有自己的核心竞争力。
三、如果让你做会员业务,你该关注什么呢
为什么有的公司也在走会员模式,但是还是失败了呢,其实我认为并不是所有的公司都要有会员模式的存在,比如最早由阿里提出「中台化」这个概念后,很多公司无脑跟风,有的公司甚至只有一条业务线,也要为了「中台化」而「中台化」。
那搭建会员体系主要需要关注什么呢?首先要明确你所搭建的会员体系是为了盈利还是为了主业做留存,《会员经济》一书中提到会员经济的核心在于,专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖;通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”,来帮助企业建立用户忠诚度,最终实现突破性增长。
其次要考虑的是,在会员模式中,你的核心优势是什么。站在用户的角度,你有什么核心竞争力, 比如淘宝的品类全 京东可以实现次日达 、拼多多有低价优势,再比如像视频类平台,具备热门影视剧的版权,这样才能”拿捏用户“。
对于会员来说,最重要的指标就是留存和复购。不同的目标对应的策略不同,如果会员体系是主要的盈利模式的话,那么就要不断打磨产品,提升用户体验,给用户带来更多的价值,而不是一直像之前有的视频平台,开了会员还是不断插播广告,用户体验极差,硬生生吓跑了用户;如果会员体系是为主业引流的话,那么可以通过丰富的运营活动,加深用户的粘性。