2022-03-31 16:19:45
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最近，“奈雪大幅降价10元”上了热搜。目前菜单已无30元及以上产品，14-25元成主力价格带。降价后，奈雪全国多个城市门店持续爆单，销售异常火爆。
在2021年成功上市的奈雪，成为了“新式茶饮第一股”。目前奈雪的茶私域规模超过3600万，每月会员增长量达 200-300 万。
可以说，奈雪成功的底气来自于其背后庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间，线上小程序订单逆势增长200%。下面就为大家拆解奈雪的茶的私域是如何运营的。
本文目录如下：
- 案例背景
- 流量矩阵和分布
- 人设IP拆解
- 社群策略拆解
- 会员体系拆解
一、案例背景
1. 案例简介
2015年底，奈雪的茶在深圳开设首家门店，在短短几年的时间内飞速发展，以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及优质茗茶重新定义高端现制茶饮行业，已在国内外80多个城市拥有3000多家门店。
2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成为“全球茶饮第一股”。目前，奈雪的茶小程序用户已经超过3600万，复购率超30%，天猫旗舰店粉丝量超过103万。
2. 市场规模
2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。
3. 用户画像
女性用户占比将近60%，16-25岁年龄段人群为消费主力军。
二、流量矩阵和分布
1. 私域
（1）公众号
公众号「奈雪的茶」粉丝接近800万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。
具体路径：
- 公众号菜单栏「加入社群」
- 定位城市后扫描二维码
- 添加福利官企业微信
- 福利官邀请入群
- 进入社群
（2）小程序
小程序除了线上点单的功能，还承载了重要的私域引流入口。
具体路径：
- 小程序「我的」
- 入群有礼
- 定位城市后扫描二维码
- 添加福利官企业微信
- 福利官邀请入群
- 进入社群
2. 公域
（1）视频号
视频号主页链接了公众号，通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以产品介绍、情景故事为主。
（2）小红书
目前粉丝超过10万，设置社群入口，主要内容以产品介绍为主。
（3）抖音
目前总粉丝超过90万，不定期会开启福利直播。主要视频内容同视频号，以产品介绍、情景故事为主。
（4）B站
目前粉丝5.4万，投稿数量143。主要内容以vlog情景故事、产品科普为主。
（5）微博
目前粉丝超过130万，主要内容以产品介绍、活动发布为主。
三、人设IP拆解
1. 人设定位
奈雪的茶采用统一的IP形象“奈小雪”，作为一个IP形象，代表着奈雪的茶的客服人员、导购人员。统一的形象也给予了用户更专业、更信赖的感觉。
2. 自动欢迎语
通过企业微信添加“奈小雪”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送点单小程序，告知近期新品、福利活动，以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、福利活动、节日相关。除此之外，还会发布一点生活化的场景和热点内容，使产品安利的内容没有占到过大的比重，让用户更容易接受。
四、社群策略拆解
1. 社群内容
用户进入社群后，可以看到群公告的信息，让用户第一时间了解社群价值。社群内主要发布的内容有：产品推荐、新品预告、福利优惠发放等。
2. 社群分层管理
奈雪会对用户进行全面的调研，形成分层的运营策略。例如：
- 新用户：邀请至专有的新客群，在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事，满足新客希望了解更多相关信息的诉求。
- 老用户：根据标签，将他们邀请至独特的熟客群之中，在群里更侧重分享定时福利，满足他们对社群福利的期待，提升熟客的复购率和留存率。
除此之外，奈雪还会根据会员的等级、活跃的程度等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群，为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。
五、会员体系拆解
目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。
1. 淘宝会员体系
淘宝会员目前0门槛可入会，会员可享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级，不同等级享受不同权益，消费1元积1分。
储值会员：目前只有金额上的优惠，只有两档，充300送15元，充500送30元。
2. 小程序会员体系
目前小程序的会员数量超过3600万，会员等级分为6级，不同等级享有不同的权益，具体如下：
- v1（0-99）：5元外卖券*1、5元现金券*1
- v2（100-499）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1
- v3（500-999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
- v4（1000-1999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
- v5（2000-4999）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1
- v6（5000以上）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1
（1）储值会员
目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等，金额上并无优惠。
（2）积分体系
用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。
六、总结
说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点：
- 企微朋友圈内容类型较为丰富：加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样，只有单一的宣传产品，容易引起用户的厌烦心理。
- 社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。
- 储值会员的福利和亮点较少：很难引起用户的兴趣，目前也取消了付费会员卡的内容，整体来说福利比较单一。
- 直播化的内容较少：直播作为现在主流趋势，还有待优化补充。
