2022-03-25 18:20:39
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去年夏天，因为在一家SaaS公司做内容营销的关系，我开始研究案例营销这件事。
其实在这家公司之前，我在一家业内知名的内容创业公司做运营，当时公司的核心业务是帮助国内和国际大品牌做内容型广告。
不管是SaaS业务还是广告业务，其实都是B2B业务。
今天我想站在一个社交媒体营销人的角度，和你分享我对「B2B品牌案例营销」这件事的洞察，文章大概分为三个部分：
- 案例营销的定义和目的。
- 案例的种类有哪些？哪种效果最好？
- 如何写案例？如何推广自己的案例？
建议你花5分钟，找个安静的地方，好好阅读这篇文章，相信一定会刷新你对案例营销的认知。
一、案例营销的定义和目的
1. 什么是案例营销
案例营销就是用成功案例来吸引潜在的客户购买你的产品和服务。
比如万达广场让星巴克、肯德基免费或者低价入驻，然后借此吸引其他的餐饮企业。
案例营销和内容营销的关系是什么？
内容营销：文字、图片、声音、视频都是内容营销的范畴，内容营销是广告营销的升级版，比如杜蕾斯的段子文案，比起广告营销更讨喜，更容易被传播和讨论。
内容营销可以发布在自己的社交媒体，也可以让媒体给你定制和传播。而广告营销，一般离不开付费投放，是一种比较烧钱的营销方式。
案例营销是内容营销里的一个分支，强调用案例来影响你。
2. 案例营销的目的是什么
案例营销的核心目的就是帮助成交。因为口说为虚，眼见为实。案例比起赤裸裸的产品推销效果更好，更真实具体，更容易理解。
3. B2B品牌为什么如此重视案例，而大众消费品却不需要
大众消费品因为价格本身偏低，决策参与人少（一般是个人或者家庭），冲动型消费强，所以广告和身边人的种草，就能解决大部分的营销问题。
而B端产品价格高，动辄几千甚至几十万，决策者众多，一旦选择失误，就会损失掉大量的时间和金钱，所以需要案例来辅助决策。
其次，从人性的角度，谁都不想当第一个吃螃蟹的人，有了案例，客户就容易成交，不信的话请去看看朋友圈的微商，是不是经常晒成交案例？
最后，案例是为了成交前的临门一脚，参考AISAS消费者行为心理学，特别是在S(搜索)和A(行动)之间提供桥梁，比如用户搜索你的品牌，然后发现有个熟悉的企业愿意为你宣传（S)，就会无形中对你有很大的好感。
又或者A客户在B产品的公众号里看到对C产品推荐，虽然暂时不需要，但当A客户对C类产品有需求的时候，就会第一时间考虑C产品。
人是一种很神奇的动物，嘴上说自己很理性，其实很感性，而好的案例可以让人非常感性，甚至是立马决定和你成交。
看到这里，想必你一定理解了案例营销的概念和目的，但只是理解这些并不够，你还需要知道有哪些好用的案例营销分类，我把它分成了三个类型。
二、案例营销的三个类型
1. 采访型案例
采访型案例就是品牌采访客户，通过一问一答，客户谈谈自己的品牌故事，公司的使用产品前的问题，为何要用你们公司产品，使用之后有什么变化。
2. 故事型案例
故事型案例是一种最受欢迎的案例写作手法，激励人心、灰姑娘遇见王子、屌丝逆袭、小人物打败强大恶魔的故事永远不会过时。故事型案例最典型的代表就是企业家纷纷写自传，比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《将心注入》、苹果的《史蒂夫·乔布斯传》。
在公众号里，这种案例也偶尔刷屏，比如前段时间我的朋友圈都在转发一个女企业家破产负债的故事，品牌老板自己说自己的品牌故事，也是一种案例。
当然，我不希望你的公司也这样悲剧。
3. 干货型案例
干货型案例是在一篇干货内容里放入一个金钥匙。一旦读者记住了干货内容，也会联想到你的金钥匙。
比如在一篇文章标题为：“5000字教你如何做好私域营销？”某个KOL洋洋洒洒写了一堆干货，然后其中无意中写了这样一句话：私域营销工具我建议你使用「嘿嘿哈哈」产品，因为确实比较好用。
就这么一句话，就可能给你带来几十个订单。而且互联网内容最大的特点是：复制和转发成本很低，这篇文章如果被其他渠道转载，全网加起来阅读量可能好几万。等于是让你的品牌曝光了几万次。
所以这也是我建议你一定要做好KOL营销的原因。
好了，知道了案例营销的三个种类，接下来我们就可以行动起来写案例了，不过在这之前，我想告诉你一个案例营销的真相：
你的案例的重要性，取决于你有多重视他们。
换句话说：
案例营销在某些公司一点不重要，因为他们的案例根本没人会看完，因为写案例的人不专业。
而在某些公司则相反，因为重视案例，所以他们的产品会因为案例大卖。
所以接下来，如果你想让你的产品大卖，接着往下看，我会教给你一个写案例的社交原则。
三、如何写案例和推广
1. B2B品牌如何写传播型案例
以上三种案例，采访型、故事型、干货型，
如果要说哪种案例效果最好，我无法说出答案，我建议你全都试试看。
但在你写案例的时候，必须谨记这个社交原则：
你的案例不是写给潜在客户看的。
你的案例是写给客户的粉丝、朋友、客户看的。
如何理解呢？
如果你站在推广自己家的产品的角度，那么理论上只有利益相关的部门同事才会转发，比如销售会在客户需要的时候，发给客户参考；市场部门在采访完客户、写出案例时候会转发出来。
因为人性是自私自利，没人会做对别人有好处，但是对自己没啥好处的事情，这就导致你的案例只能影响很小一部分人，当然如果你是老板，你也可以说：全体员工必须转发，否则辞退。
但是这种方法太过于粗鄙，我相信专业的营销人是不屑于这么做的。
如果你想要获得更大的曝光，那就必须花钱找媒体做投放，但是如果没钱怎么办？更何况在营销里，花钱也是一门技术。
有没有更好的方法呢？
答案很明显，一定有。
咱们换个角度：如果你的客户案例是站在推广客户品牌和口碑的视角来写，客户完全有理由为你转发，因为他也是在为自己转发。
这是两种完全不一样的思维，前者自私自利，后者互利共赢。
下面我将举一个我正在做的项目例子，带大家写出一篇传播型的案例。
比如最近我在搞一个复盘行动训练营，训练营里已经有几位客户正在体验，他们的反馈相当不错。
但是很明显：他们不愿意为我免费推荐。
就像我最近买了一个苹果手机，虽然我很喜欢，但我也不愿意分享这件事，因为分享这件事我觉得对我价值不大，记住是对我的价值，如果我主动分享，我相信对苹果公司是有价值的。
按照常规的角度：
我去采访客户，让客户为我说一大堆漂亮话，这篇文章写出来一定非常不好看，客户估计也不愿意转发。
甚至是，客户会以为他在为你代言，今后如果你的产品有问题，他自己的企业形象也会受影响。你别不相信，这样的事情每天都在上演。
比如曾经我的公司有个客户为我们产品多次站台，结果后来再也不愿意了，我打电话过去问原因，他解释说：百度搜索他们学校名字，竟然搜索出来的是他的招生分享，很影响形象，所以不敢了。
客户虽然买你的产品，但是他也不想暴露自己的软肋，甚至是被贴上重视营销而非产品的标签。
正确的思路是什么呢？
这个客户案例不是我去采访，而是让客户按照我的要求，自己去写下一个故事：他是西天取经的唐僧，我是给他提供锦襕袈裟的南海观世音，他负责一路西行，我负责助他一臂之力，他西天取经成功，告诉世人：多亏了观音菩萨的保佑，这件袈裟保我一路西行。
最后，我给他提建议修改，修改完成后我再帮他做宣传，这样他就有理由替我转发。
同时，我还鼓励他把这个故事发在自己的公众号和朋友圈。当然他自己发的内容肯定是和我不一样的，但是我会教他如何写出一篇对别人有价值，同时对自己有帮助的文章。
比如他是老板，他的朋友圈一定有很多潜在的客户，如果他写的文章，能打动客户，让客户知道他是一个怎么样的人，那么成交不是就很轻松吗？
真实案例参考：
比如一家做风险投资的机构，主要客户是一群想要融资的创业者，那么这家风险机构可以去寻找那些可以报道的客户成功融资故事，然后发在自己的公众号，因为企业融资是一件大事。
那么这家风险投资机构的粉丝(创业者），也可能会转发这篇文章，因为他觉得自己会有优越感，客户的员工也可能会转发，因为自己的脸上有面子。
这才是案例营销的最高明之处：从帮自己传播，到帮客户传播。
但是，案例写完以后，还没有完成，你还需要去做推广，就好比企业拍了一部广告片，如果没有足够的广告预算和曝光渠道，那等于没有拍。
2. 如何推广自己的案例
B2B案例做出来以后，在哪里做推广？
从内容形式上：
- 视频渠道：B站、小红书、视频号、抖音
- 图文渠道：公众号、知乎、百家号、头条号
从渠道的所属上来看：
- 自己的渠道：如官网、官微
- 付费渠道：媒体和行业自媒体
- 合作伙伴渠道：互利共赢
如果你是中小型的B2B品牌，并非占据行业领导地位，那可能没有太多的合作伙伴，我建议是重点打造自己的渠道，特别是公众号、视频号、官网。
如果你的品牌已经有一定的知名度，和标杆客户关系也比较好，那么我建议尝试下合作伙伴的渠道。
如果你是行业内领导品牌，我建议你重点投放媒体渠道，因为媒体的可信度是最高的。
对了，现在推广案例的可选择性太多了，但是推广效果却各不相同。对于B2B渠道来说，我建议一定要非常重视官网渠道。
因为创业的人一般会习惯使用电脑搜索，一旦使用电脑搜索就有可能进入你的官网，而官网是你可以施展拳脚的最好地方，没有太多社交媒体的条条框框，也不会被封号禁言。
你可以在官网里放一些案例合集和学习资料，并且承诺免费分享给你的客户，前提是他们愿意留下他们的联系方式。
四、最后总结
案例营销就是用成功案例来吸引潜在的客户购买你的产品和服务。
案例营销的核心目的就是帮助成交。
案例营销有三种类型：采访、故事、干货。
你的案例的重要性，取决于你有多重视他们。
案例写作的社交原则：你的案例不是写给潜在客户看的，而是写给客户的粉丝、朋友、客户看的。
案例很重要，但是更重要的但是你的产品确实能帮到别人，并且比同行更优秀，而不是夸夸其谈。
