谁能想到，本届冬奥会上率先成为新晋顶流的是一个叫“冰墩墩”的家伙，网络话题拉满、电商平台上预售秒空、人们顶着零下的气温排长队购买……

那么，冰墩墩是如何走红的？老生常谈的“吉祥物经济”到底有何魅力？又是如何助力奥运会宣传工作的？

一、冰墩墩：红遍海内外的顶流

2022年的开年顶流是谁？来，靠近我的耳边，大声告诉我，那！三！个！字！

没错，随着2月4日北京冬奥会开幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“离谱”的态势，刷新了全网对“顶流”的认知。

开幕式当晚，上百万名网友冲进天猫奥林匹克官方旗舰店，以平均0.18秒/个的速度购入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奥旗舰店线下渠道开售，愣是排出了千米长队；在微博、短视频平台、朋友圈里，也随处可见“冰墩墩十大获取途径”“如何买到冰墩墩”等话题讨论。

当然，冬奥会顶流的横空出世绝不仅限于国内，在海外，冰墩墩的人气也水涨船高。

在亚马逊美国站，一款售价7.99至12.99美元的冰墩墩钥匙扣登上“最受欢迎商品”榜首，目前外显的销售额已超过12万美元；而受供货需求的影响，亚马逊意大利站和英国站上的冰墩墩更是分别打出了168欧元和100多英镑的“天价”；在另一个海外电商巨头ebay上，冰墩墩的价格同样不菲，成了名副其实的“金墩墩”。

图片来源：ebay官网

而在网络传播方面，似乎越是得不到，网友们参与传播的热情就越高。粗略分分类，参与冰墩墩相关内容创作活动的人员大致有三个类别。

第一种是把冰墩墩做成汤圆、咖啡、糖葫芦、切片饼干、美甲的“动手造墩派”。在他们眼里，只要心中有墩，万物皆可墩。他们一个个身怀绝技、独具匠心，运用绝妙的巧思创意与轰轰烈烈的实践热情，告诉大家“一户一墩”不再是梦。

社交媒体上的各种“冰墩墩”

图片来源：小红书

当然，要翻车也是分分钟的事儿……

搞笑版的“冰墩墩馒头”

图片来源：小红书

第二种是“实物填充墩派”。通过充分开发冰墩墩的造型，把内部熊猫公仔和外壳分离，再填充进新的内核，打造出“似墩非墩”的低调炫墩气氛，再发布到网上。

最后一种是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互联网技术，基于冰墩墩外形进行二次创作，表情包、动图、手动截图换脸、冰墩墩读音等花样频出。

可谓，人坐在家中，就能体验到拥有冰墩墩的快乐。

二、现实中的一墩难求，网络上的社交货币

冰墩墩的“顶流”标签，似乎让我们一度忘记，它的出现其实是为宣传奥运会服务的，当然，冰墩墩的走红，其主要作用仍是推动了北京冬奥会的深入人心。

在官方阐述中，吉祥物是“奥运会和残奥会大使”，它们“象征着奥林匹克精神，承载着具象化奥林匹克精神的重任，传递每届奥运会的核心价值观；推广主办城市的历史和文化；为活动增添节日氛围。”[1]

在奥运会历史上，奥运会吉祥物于1968年开始出现，早期的奥运会吉祥物更多聚焦于表现拼搏友爱的奥运精神，而后来的奥运会吉祥物多富含城市文化元素。

历届冬奥会吉祥物一览

图片来源：国际奥委会官网

在很长一段时间里，奥运会吉祥物彰显的主要是辅助宣传方面的功能性和象征性，但随着网络世界的发展，今天的吉祥物具备了更多成为媒介符号的可能，这意味着其不仅仅是辅助宣传，还有机会成为注意力的焦点、聚光灯的中心。

故此，在此次2022年北京冬奥会的吉祥物设计上，冰墩墩的“出世”不仅仅意味着一个形式、一个角色的构建，也需要从多重语境去理解它。

首先，在视觉文化层面，冰墩墩把象征中国传统小吃冰糖葫芦的“冰壳”与国宝熊猫合二为一，是一次继承基础上的创新。

打造过著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野学曾在采访中表示：“创新不是从无到有，而是本来有这个东西，想办法怎么样让它生出新的产品。”[2]

把熊猫与半透明冰晶外壳相结合，既延续了熊猫本身与中国的强关系，又体现出冰雪运动的特点，打造出的是一门“理解成本较低、全世界都认可”的文化语言。

同时，外壳可拆卸的设计让其本身成为“媒介”：无论在现实还是虚拟世界，“替换冰壳内的熊猫”这一动作不仅仅代表着赛博换脸，也是参与式文化的又一体现，受众借助这一符号和媒介，得以更广泛地参与到冬奥会的传播活动中来。

其次，在语言文化层面，北京冬奥会吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奥运动项目的载体，给人凉爽的感官体验；墩，与熊猫敦厚可爱的整体形象气质契合。同时，使用叠字便于记忆，也方便不同语言背景的观众正确读出它的名字。

最后，冰墩墩在大众媒体中的传播路径也同样值得关注。2月4日，冬奥会开幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各国运动员拉着合影几小时；之后，日本记者辻冈义堂身戴6个冰墩墩徽章出镜报道冬奥赛事，他在镜头前表现出的浓厚“熊猫情结”、戏剧化的报道语调与神态，为冰墩墩在国内外社交媒体上的传播都添了把火。

此外，国内外媒体持续报道、关注了冬奥赛事和冰墩墩相联动的话题，例如#冰墩墩4A挑战又翻车了、#徐梦桃苏翊鸣谷爱凌一人两墩、#冰墩墩来看短道速滑姑娘们领奖了等话题，均是议程设置的生动体现。

在现实中，冰墩墩可谓一墩难求，但在网络上，其俨然变成了一枚免费的“社交货币”，在无形中推动促成着更广泛的流通。

三、冰墩墩能否成为可持续的流行符号？

冰墩墩的叙事狂欢背后，同时也是“角色经济”繁荣发展的具体表现。

在角色经济土壤肥沃的日本，“角色”广义上指“在小说、漫画、动画、游戏、广告等作品中登场的人物或动物，或是具有性格和特征的事物。”[3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分类。

据日本矢野经济研究所2018年的一份市场调查，角色经济在日本的市场规模在该年达到了近10年内的新高。据日本经济新闻2021的全国调查，日本全国各个都道府县、市区使用的治愈系吉祥物数量比2011年（714个）翻了一番。[4]

为什么只被赋予了形象、而没有任何故事的“角色”能在日本拥有如此长久的生命力？同样没有作品作为铺垫，为什么冰墩墩这样的吉祥物能够成为顶流？我们用被称为“日本国家符号”的熊本熊来举例分析，也许能从中洞悉一二。

首先，在视觉设计上，设计师突出了熊本熊脸上的两块红色——这种看似突兀的设计实则是对社会文化的高度贴合：日本国民动漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A梦卖萌时都是“脸上带红”。

此外，既然是为熊本县设计吉祥物，设计师便把熊本熊的主色调选为了黑色——正是熊本城的颜色。

虽缺少背景故事，但在角色的设定上，熊本熊展现出的是一种“萌化的健壮”——这种性格特征被融入熊本熊的每次挥手、捂嘴、抬脚等动作中：设计的颗粒度甚至细化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一来，即使吉祥物在外在形象上使用的是最简单的颜色、表情与动作，也能迅速固定住角色被赋予的情感和希望。其背后蕴含的正是设计者精心构思和凝聚的、代表一座城市或者国家的历史、文化、风景、建筑等特定符号元素的创意，吉祥物们也因此能成为相对稳定、相对完整地承载地域价值的品牌形象。

从熊本熊的身上，或许也能看到冰墩墩的影子，他们并不像动漫角色那样拥有一个原本就很强大的IP基础，吉祥物这类角色，甚至还带有时效性，但只要运营得当，照样能成为现象级传播符号，甚至在冬奥会之后仍然流行。

在这方面，品牌传播研究者黄荣提出过三大策略：一是政府统筹全局；二是企业助力推动；三是推动个人参与传播。[5]

基于已经具备国民度的冰墩墩，在长期运营中，官方机构可以在版权规定框架内对特定企业和媒介进行形象授权，化企业为形象传播媒介，主动运用多种媒介传播，设置冰墩墩相关品牌议题。

同时，企业在运营过程中，也可以将企业营销价值最大化，展开例如联名营销、多媒介叙事等营销策略，拓宽传播渠道、强化大众认知。

在个人层面，进入全媒体时代的受众已经拥有相对成熟的文化参与意识。冰墩墩的出圈，既是奥运会组织方和媒体大力传播的结果，也是海量个体受众在冬奥会背景下主动参与传播的结果。

于是我们看到，北京冬奥会期间，每天都会有大量来自赛事现场的冰墩墩相关视频被官方社交平台账号和媒体传播出来，为受众提供了源源不断的素材；而反过来，受众又能在持续的二次创作中赋予冰墩墩新的符号意义和传播价值。