达尔文曾在进化论中提出：物竞天择，适者生存。

在我们熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不断地诞生新的生命体。

01

你平常都怎么买水果？

最近几个月，我发现身边冒出了不少水果团购微信群，很多是熟人老家的果园直销。这些社群专门销售当季水果，从产地直接寄送到家门口，算上运费后，总体价格比在连锁超市、生鲜外卖都更划算。

社群每天发布水果信息，有的会顺带发个红包。群友看到合适的，可以直接下单，复购率很高。

这类水果销售模式并不新鲜，在2015年前后兴起，也被称为“微商”，通过社交网络销售产品，一度与一夜创富的神话相挂钩。

不过，这么多年后又迎来新一轮的活跃，我有些不解，于是开始做功课。

传统微商之所以被一部分人误解，一是因为产品质量参差不齐，二是朋友圈社群广告扰人，三是在早期野蛮生长中与传销有扯不清的关系。

随后几年，微商在互联网语境被包装了好几轮。从早先沸沸扬扬的微电商、社交电商，到这两年流行的KOC（关键意见消费者）、私域流量理念，其实内核和微商都有着千丝万缕的关系。

前两年，国家发改委发布的文件明确指出，“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”，标志着这些从业者的正式“转正”。

随着功课的深入，我发现尽管互联网巨头早已经强势渗透农产品交易，构建了农产品商业大动脉，萌芽于乡镇的小微创业者好像绵密的毛细血管，依然活跃于大厂触角的最后几公里，通过微信互联网，将新鲜的农产品运送到千家万户。

带着好奇，我最近走访了两位从事农产品电商的县城互联网创业者，开始认识到，在动辄讲求资本、流量、打法、ROI的商业世界，此“微商”已非彼“微商”。

在信息、资源相对匮乏的小地方，古典“微商”正在赛博进化，改写着平民创业者的命运。

第一站，我去拜访了杰哥。他是一位白手起家的85后创业者，在广西南宁宾阳县最早一波用手机卖水果，也是当地最早经营淘宝电商的创业者，自学并培训出一批电商学员，分散在各地从业。

踩在微商、电商兴盛的浪潮上，杰哥经营的杰派水果淘宝店在2018年网络销售额已经突破500万元，涵盖百香果、香水柠檬等20多种农产品，客户多是奶茶店、饮品店等类型，主要走的B2B模式。

疫情这两年生意不好做，淘宝流量越来越贵，也更加紧张。不过，微商渠道一直给杰派水果店贡献着稳定的订单规模。

我很惊讶，微商？

杰哥说，对，别小看微商，它创业成本低、投入可控，真的改变了一代草根创业者的命运。说话间很诚恳。

我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎么做？

杰哥开始做微商，源于在2014年一位深圳网友想尝尝本地的水果。于是他就给朋友寄过去，后来反馈不错，这位网友还推荐了一些朋友购买。

他一琢磨，家乡很多农产品缺乏销售渠道，而社交网络可以连接很多人，这个事可以做。于是迅速活跃在微信、QQ各类型社群，和天南地北的网友交朋友，顺便推销水果。后来还经常参加全国最大的农业微商活动“农友会”，在更大范围拓展微商代理。

最早卖水果，并没有第三方平台担保交易，都是先发货，后付款。因为水果质量过关，越来越多客户复购。合作到现在，只有一个客户欠款，其他收款都很顺利，很多都是常年合作的伙伴。

不过，水果电商不同于其他食品生意，在运输、天气变化中很容易造成损耗，所以售后服务质量非常容易影响信任的建立和维护。

在开水果网店前，杰哥完全没有相关经验。有年夏天，一大批水果包装不当，在运往云南的过程中损耗很严重，但他坚持给客户无条件重新发货，后来这位客户成为了他的长期合作伙伴。

就这样，通过质量和口碑逐渐在市场积累信任，杰哥积累了创业的第一桶金。很快，他嗅到农产品电商的机遇，开始把重心转向淘宝电商，数次前往淘宝大学进修，并坚决升级店铺为天猫店，而后有相当比例的客户，都是通过淘宝对接到微信进行长期合作。

很多微商难以为继，还有一个原因是只做单纯的中介生意。而当互联网把信息差拉平，销售链更高效或者更短时，就很难竞争过平台电商、短视频电商以及其他渠道。

南方农业种植集中度很低，多是小田小户，而且容易跟风种植，种植前大多没有稳定的销售渠道。许多农户辛苦一年到头，不一定都能保证收成。

在做电商销售农产品前，杰哥曾经投资种植百香果园，后来成吨的水果卖不出去，原地烧毁。对于这个痛症，他深有体会。

交流中，我发现杰哥一直有意识地收集市场供给信息，反向输送给农户，专注做本地有量产种植能力与特色、市场仍存在供给缺口的细分水果品类，比如更契合饮品店需求的香水柠檬、沿用台湾种植方法的红心火龙果等等。他也会给农户略高于市场水平的收购价，自然而然加深了供给端的销售信心和合作深度。

聊到这，微商已经让我耳目一新，而第二站的沟通更是打开了我的新视角。

02

这一站，我拜访了一位90后创业者熊熊。

她在2014年前后就开始跟着朋友做微商，最开始作为副业，每月收入3000-4000元左右，到现在“微”龄已经有近8年时间。

2020年，熊熊和丈夫开始夫妻档贷款创业，创立邦宜农业，经营自家果园和水果代理销售，主打泰国红宝石青柚、释迦果等中高端水果，也有沃柑、红心火龙果等家常品类。

创业1年多时间，邦宜农业已经从2人团队发展到5人团队，其中销售收入超过8成来自微商代理渠道，其余来自短视频和直播。当地人告诉我，邦宜农业现在是当地规模最大的水果代理商之一。

我问熊熊，奶茶店开得好好的，怎么就想要到做农产品创业？

她笑笑说，都是生活给逼的，需要养家糊口。当时刚好关注到泰国红宝石青柚是一个有潜力的中高端水果品种，引入国内种植时间不长，国内市场普及度很低。于是，他们找到市面上所有能买到的青柚，挨个试吃，发现红宝石青柚确实比同类口感更好。

说话间，她拿出手机计算器，快速地向我核算出前三年保守投入回报率后，我一看数字，确实在县城值得放手一博。

我说那怎么没去开天猫店呢？现在短视频和直播带货也很火。

熊熊思考了一会，说这两年并不是进入电商的最好时机，尤其像她们这样的小微创业者，拼流量拼资源的性价比不高。其实在创业第一年，她花了大量时间做短视频和直播，不过转化率没有过往积累的微商代理网络高，如果购买流量，又太贵。加上生意运转起来后，确实很难兼顾。

后来他们也尝试招聘，但在县城很难找到合适的候选人，好几个人播了一周没到，就放弃了。微商是她一直积累下来的资源，也就顺其自然成为了销售的主力渠道。

我接着追问，那通过微商到底怎么卖呢？

熊熊慢条斯理地说，做微商要建立有好物分享的心态，也要做好售后服务，否则会很消耗你的社交关系。

我们招募的微商代理，都会专门做销售培训。比如有顾客来问你火龙果怎么卖，你不能就直接发一个价格表。我更建议问问客户需求，是要自己吃，还是送礼。

如果自己吃，推荐普通装就行，品质好价格也更实惠，不会强行推荐礼盒装，虽然后者利润更高。我们还是想做更久的生意。

微商其实有很多类型，包括个人代理，团队，落地配等等模式。个人代理就是常见的宝妈、全职太太会做副业带货。团队要更成熟一些，你相当于招募了一个微商外包团队，不同的是会根据成员绩效分梯度考核、给提成。落地配很多是社区站长或者居委会热心组织团购的代理，专门面向城市小区内的团购需求。

我还有些困惑，那县城的水果品牌怎么竞争过大平台？

熊熊说，在城市流通的水果很多一级类果，也就是卖相好，品质好，打蜡后再运输售卖，牵涉了非常多的销售环节，售价也要涵盖场地、人口、运输等等成本。

经营拼团或社区团购的平台、商户大都和农业基地直接对接，为了匀出盈利空间，通常选择二级果或其他果，卖相欠佳但不影响品质。有些农户也会抱怨说，某些平台把价格压得太低，对消费者来说是更实惠，但对种植方并不是理想的解决方案。

我们每选一个水果品类，都会去附近不同的种植地，亲自比较口感和种植稳定性后，才会决定合作。现在大家也很看重原生态健康食品，就像现在很火的“认养一头牛”，我们接近于“认养一棵树”的模式，都是现摘现卖现送，不打蜡，九斤火龙果49块包邮，农户有的赚，对顾客来说也划得来。

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不仅仅是水果销售，在三四线城市一些司机会鼓励顾客加入微信群，发布拼车信息，在私域流量直接下单。有时候，在滴滴打车效率甚至没有本地垂直微信群的效率高，价格实惠。

如此一来，市场上形成一个有趣的现象：即便大平台占据规模优势，但难以完全平衡多方的利益分配，而这给予了小微个体生存的机会。在和大平台博弈中，他们反客为主，既善用平台的展示窗口，或者绕过平台，瞄准细分品类，与产业上下游建立更紧密的联系，也充分发挥微商化渠道优势，和巨头错位竞争。

看似“不起眼”的生产力，在市场实战中，反倒用最朴素而稳健的方式，在规模和先进中分到一杯羹。

不过，在县城做农业电商创业，难度确实比在城市中大很多。在交谈中，他们都跟我说起一件小事，县城的快速运输费是市区的2-3倍，这直接影响了毛利空间。

在县城创业也不像市区同行，可以背靠更便利的基础设施，大到更畅通的信息流通网络、丰富的大型仓库、匹配度更高的人员招聘，小到适合尺寸的纸箱订购等等，或多或少都存在阻力。不过考虑到家庭以及诸多因素，他们最终选择留在当地。

以前做微商可能要会发朋友圈，现在更需要成长有商业嗅觉和销售策略的超级个体，做着自给自足的小生意，甚至可以通过奋斗“逆袭”人生。

古典微商，赛博进化。在市场竞争中自我组织、自我管理、自我修复，自我净化，成长为新的生命体。

拜访结束后，杰哥感慨说，其实农业并不是暴利行业，在家乡从业者很少，各方面都比较落后，但因为自己有着某种情怀，所以这么多年一直坚持着，在摸索和实践中成长，未来希望有更多人能加入这个行当。