事件源于肯德基于1月4日推出的一款与泡泡玛特联名的盲盒套餐，据官方介绍，在购买价格为99元的“家庭桶”后，消费者将随即获得一款Dimoo的限定手办。

这场联名从表面上看与肯德基往期“IP联名”的营销并无差别，但令人意外的是，事态走向“过量购买”与“代吃服务”的极端。12日，肯德基被中消协点名，称其通过限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费，造成食品浪费，有悖公序良俗和法律精神。

肯德基“翻车”背后，是消费者对于盲盒的狂热。今年以来，以盲盒为代表的潮玩生意方兴未艾，展现出巨大的市场潜力，头部公司纷纷入局，致力于打造自有IP。根据社科院数据，预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。

进入新的一年，成年人的“玩偶”生意似乎愈发风生水起，而在相关的产业链之外，“改娃”业务应需求而生，逐渐衍生为一项的热门生意。在小红书和抖音上，我们陆续看到很多高质量改娃博主发布相关内容，他们或展示自己的“改娃”手艺，或分享“改娃”教程，吸引用户种草与购买。

像“改娃”这样重度垂直的手作型赛道，是值得创作者入局的好赛道吗？

当代年轻人，沉迷“改娃”

据艾媒咨询数据，2020年，中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。日益扩大的潮玩市场、炙手可热的玩偶生意背后，还隐藏着“改娃师”这一小众赛道，衍生出一门“改娃”新生意。

要论谈资与“烧钱”程度，人形玩偶无疑是“娃圈”中的佼佼者。按照结构、材质的不同，人形玩偶可以细分为多种品类，目前市面上常见的有棉花材质的布娃娃，以及BJD，即球型关节人偶，大多以树脂材料为主，由于在关键部位装有球型关节，这类人偶能做出更类似于真人的姿势，也因此受到用户青睐。

在购物平台，BJD的价格在百元至千元不等，但仅购买玩偶已不再满足当代年轻人，购买“裸娃”的玩家大多抱有“富养女儿”的心态，在后续购买更多衣物、服饰，甚至搭建相应场景，这些复杂的改造项目无疑很好地“照顾”了改娃师的生意。

大到娃衣手作、日常穿搭与妆面改造，小到为这类玩偶提供专门配饰，一个私人定制的玩偶价格有时能达到数万元。在小红书，手作娘还会分享缝纫知识，晒出自己的改娃作品，种草更多潜在消费者。

相比于人形玩偶动辄上千甚至上万的价格，盲盒的价位就低廉了很多，一般单盒价格在59左右，这降低了潮玩原本的高门槛，也同样使“改娃”由私人定制走向大众圈层。在微博、小红书、B站以及抖音等“改造师”的聚集地，泡泡玛特的当家IP们成为“改娃”的主流，一只改装后的娃娃可以卖至359元，远超盲盒本身价值，但这些作品十分抢手，又因工期较长往往需要“排单”。

由于盲盒的特殊性，最初的“改娃”针对的是抽到的“雷款”，改娃师以原款式为“底娃”，根据原造型重新进行涂装、修饰，以使“雷娃”符合大众审美。不过，随着玩家对颜值独特与高质量“出片”的追求，“改娃”赛道毫无意外地迎来“内卷”。

小红书内，由“改娃师”@Grey分享的教程揭示了这一改造繁琐工序：首先是在沸水中“煮娃”，以消解连接娃娃身体部位的胶水，其次是拆解，将完整的娃身拆卸为一堆小零件，用卸甲巾进行去漆，接着是捏补土塑形、喷漆、手绘细节等，最后再喷上一层保护漆。

图片来源：小红书博主@Grey

对潮玩热爱者来说，“改娃”相当于为原系列增加了一种新的身份，开拓了新的场景与表达，独特的设计感和出色的颜值呈现是吸引用户“改娃”的重要因素。例如小红书博主@引界Ynje， 在她的设计下，泡泡玛特的另一IP“SKULLPANDA”时而化身姜饼人参加圣诞派对，时而变身海后，出现在童话世界，精致的画风种草了不少用户。

与热门IP的元素融合也是改娃的方向之一，小红书博主@言吾豪以“Dimoo”为底娃改造的系列作品中，有不少款式都是与王者荣耀、哈利波特、唐老鸭等IP的融和。在官方已发布的系列之外，这些作品承接了更多用户的想象，赋予娃娃以个性与新的意义。

“改娃”生意，一本万利？

去年9月，上海迪士尼推出达菲家族新成员“玲娜贝儿”，粉色小狐狸外形的“川沙妲己”一经亮相便风靡社交平台，成为迪士尼新“顶流”，周边首次发售就卖到脱销。与“前辈”紫色兔子星黛露相似，玲娜贝尔的玩偶也获得了改娃师的青睐。

在花大价钱收到原装玩偶后，不少玩家都会选择将玲娜贝尔送到改娃师手中做一次“全身美容”。原装玩偶身上任何不如人意的部位，都可在改娃师手中“改头换面”。例如，原本玩偶的眼睛偏向黑色，在改装后便盛满“星辰大海”；带着狐狸特色的嘴型，在重新缝线后更加具有美感。

改娃师会拆开玩偶，在其中埋入铝线与骨架以固定姿势，再重新缝线、填装棉花、安装眼睛，使玲娜贝儿能够穿下剪裁精致的礼服。一套流程下来，花费在百元至千元不等。

但实际上，从博主们分享的经验教程也可以看出，改娃的入门门槛并不高，活跃在这个小众赛道的创作者往往是自学成才，在了解足够娃圈知识后化身“手作娘”。这似乎暗示着“改娃师”是一项人人皆可入局的“一本万利”的生意。

从表面上看，“改娃”这门生意依赖于设计师本身设计水平，改娃师不愁生意，只要作品看得过去就会有玩家自主询价。不过，这种模式的缺陷恰恰在于，无论是收益还是风险，往往由“改娃师”一人承担，这其中，“商业化侵权”往往是创作者最为担心的问题之一。

精心设计的产品一旦走红，就很有可能被人仿造或抄袭。今年1月，@言吾豪便在小红书发布一则消息，称自己的作品被人盗用，另一位改娃师直接在直播中接单，仿造的正是他的作品。

过于依赖手工能力的交易本身也存在风险。一些用户在收到改装完成的娃后并不是特别满意，认为成品并没有像“卖家秀”的呈现一样完美，或者“不值这个价钱”。而买卖双方的这种“拉扯”，对卖家店铺的声誉较为不利，对买家而言更是“损兵折将”。

对潮玩来说，另一重“不稳定”因素则在于热度。一路狂飙突进后，潮玩生意已到达新的临界点，盲盒也迎来“大退潮”。无论是当下热门的盲盒IP，还是风头正盛的玲娜贝尔，在热度下降后，相关生意也会随之“落潮”。

不过，尽管潮流与热度都会过去，但改娃师永远都会等待新的浪潮。

小圈层创作者，如何发掘小众力量？

一个劣质的塑料娃娃，如何改造成足以令人“一见钟情”的精致玩偶？

在抖音，@满满的小人国将镜头对准布景简单的手工台。从画草图开始，在她手下，一只“黑皮”芭比在经历植发、上妆、换新衣后，赫然“变身”为颇具古典神话风格的“金乌太阳神”，其细致程度让观众直呼“女娲捏我都没这么用心过”。这支视频共获得65万次点赞，也成为@满满的小人国“山海经系列改娃”的开端。

图片来源：抖音创作者@满满的小人国 视频截图

与她相似的“娃娃改造师”还有很多，例如日常分享潮玩的达人@斑马莵，账号集潮玩、探店、改娃为一体，已积累有105万粉丝。在抖音检索“改娃”关键词，相关话题已获得超过3亿次播放。这意味着，即便是小众爱好，也能在短视频平台找到与之相关的兴趣圈层。

“改娃”之外，还有许多重度垂直的手作类账号，细分在各个领域，如手工皂、古风饰品、滴胶摆件、手机壳、黏土手办等。以“翻糖”为例，就有翻糖教程分享、翻糖直播或线上课程等。曾摘得世界蛋糕冠军的@sk糖王周毅在抖音已有197万的粉丝体量，翻糖作品《九尾》将国风神话与美人相结合，共获得146万次点赞。

图片来源：抖音创作者@sk糖王周毅 视频截图

看似小众的赛道，其实很容易沉淀精准用户群体。尽管这类账号体量较小，粉丝量也难以达到百万以上，但很容易找到精准的用户群体。基于抖音的推荐机制，在内容发布时适度添加相关话题标签，就能够增加了被用户主动搜索到的几率，而且亿级体量的话题池也方便了兴趣用户注意力的汇集和发散，给了内容更多被看到的可能。

通过内容及账号运营手段，手作类账号能快速聚合并沉淀到一定量的兴趣用户，再进一步向站外引流，组成同好粉丝群，一起讨论交流沉淀私域。在积累一定粉丝后，手作类达人往往会瞄准兴趣用户，走向成品售卖或知识付费的变现之路，将手艺化作一定程度的收入。

尽管兴趣“小众”，难以出现超头部创作者。但对更多“身怀绝技”的创作者来说，这类达人的出现给更多个人小作坊式的小商户提供了一个展示和变现的参考模板，让流量播撒到更多用双手创作价值的“普通人”身上。