2022-02-15 11:12:50
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自从2016年支付宝推出了集五福领红包的春节活动，我们度过了6个年头。
说实话，互联网春节营销活动的创意仿佛还停留在6年前，让人感觉缺点惊喜，又差了点意思！
今天，我们不谈活动目标、主题、裂变度、成交率、传播度等，用通俗的眼光聊一聊2022年互联网公司的春节营销活动的成败得失，少了哪些新意，差了哪些意思？
一、差点意思之一：小型垂直公司，错失良机
请问：大公司与垂直类的小公司，谁更需要春节营销？
可能很多人会回答是大公司，毕竟大公司有钱、有人才、有品牌影响力、用户基数大、活跃度高，策划和执行这种用户基数重大的全民节日活动，更容易成功。
这种分析，确实有一定的道理。但是，一个产品或者一家公司，往往经历种子期、成长期、成熟期、衰退期，种子期、成长期才会有机会通过活动大量地增加用户，成熟期和衰退期，需要的是保住现有的用户。
大公司处于成熟期和衰退期，他们的用户基数已经足够大、活跃度足够高，很难再有上升的空间，营销活动能带来什么呢？也许是热度，保持活跃度。
但是，我们要明白，热度不是业绩，是无法向股东和董事会交待的。如果把春节营销的活动预算，放到平日里做热度，或许效果并不比春节差。所以，对大企业来说，春节营销带来的价值并没有那么高。这也是我们今年的春节营销，很多大公司没有参与的原因。
比如：腾讯、百度、新浪微博。
由此可见，最需要春节营销活动的是缺少用户、缺少用户活跃的小企业。
为什么，我们说是垂直类的小企业呢？
因为，小企业由于产品、服务、运营等并没有特色，希望在春节期间通过活动去抢用户的休闲时间，显然没有什么优势。
而小型的垂直企业就不同了，由于企业业务垂直，导致用户领域也垂直，业务和用户的垂直自然而然就增加了用户的粘性和情感；另外，春节期间用户有着大量的时间，有了人和（用户情感）、天时（时间），如果能推出让用户在垂直领域成长的内容或者分享有礼的活动，一场增长营销成功的因素就全部都有了。
1. K歌类产品的新春活动设想
比如主打唱歌的兴趣类APP，完全可以借助春节期间大家时间方便、顺应国人追求欢乐的特点，组织一场“春节唱歌大合欢”K歌比赛。
喜欢唱歌的用户可以通过唱歌、点赞、邀请新用户等方式，获得K歌币，K歌币达到一定的数量可以换取抽中会员年卡、话筒、收音器、高档耳机、KTV会员卡等周边礼品的机会。真正从兴趣出发，借助春节用户时间方便的有利条件，实现APP内用户的快速增长。比如：
1）内容生产方面：所有的老用户在春节期间可以通过独唱、合唱、混唱、搞怪方式发布自己的作品，发布成功后会获得相应的K歌币，发布的作品越多、质量越高，获取的K歌币越多。
2）用户活跃方面：凡是春节期间发布的歌曲、获得点赞、评价、礼物、分享，也可获得相应的金币，用奖励刺激一小部分用户活跃，带动整体活跃；参与的点越多，获取的奖励越多。
3）用户增长方面：凡是邀请新用户进入K歌软件，直接获得免费抽奖3次的机会，并赠送多种虚拟礼物和会员试用；会员试用为后续的用户付费制造了有利的条件，邀请新用户的高额奖励又会激发用户积极地邀请新用户，实现APP用户的快速增长。
2. 内容类产品新春活动设想
比如主打问答社区的产品、职场交际等偏垂直领域的内容应用软件。完全可以借助春节期间时间方便，顺应国人追求文人墨客的情怀，设计一些对春联、猜灯谜等有奖参与的活动，参与过程中有机会获得iPad、Kindle、纸质书、1GB学习资料、1GB职场资料等等奖励。既增强用户对产品的深度认同，同时，也会用户提升了成长的机会。
1）内容生产方面1：官方提供灯谜专区、春联专区，参加灯谜或者春联专区，填写对应的答案或下联即可获得相应的奖励；参与越多，获奖的机会越多。
2）内容生产方面2：用户拍一张家乡照，编辑一段文字，只要发布成功即可获得相应的奖励；发布的内容越多、质量越高，获得的奖励也越多。
3）用户活跃方面：用户发布的只要产生点赞、评价、分享等互动行为，即可获得相应的奖励；参与的人越多，评价越多，转发越多，奖励也就越多。
4）用户增长方面：凡是邀请新用户参与活动的老用户，必得电子资料的奖励；另外，赠送年卡会员等奖励。
上述的活动除了增加了产品的内容、活跃，更重要的是老用户邀请的新用户也是高度垂直和细分的，是企业高质量的潜在用户。
二、差点意思之二：城头变换大王旗，用户难以记住大厂的特色
最近几年，我们经历了支付宝集五福、微信摇一摇红包、百度组队红包、京东击鼓红包等红包活动。
虽然，都是在欢庆的时光中度过的，但是蓦然回首，却很难想起这些大厂该有的特色。
用户习惯了不去在意是谁赞助了春晚，也习惯了不在意是哪个品牌在进行红包派发活动，记忆中依稀记得去年的那个春节，但早已无法想起去年春节营销活动的特点。这主要的原因还是春节营销活动中缺乏了品牌自身的特点和蕴含的底层文化。
1. 支付宝集五福活动：缺乏新意，却已成标签
在中国的传统春节文化里有着深深的福禄喜的影子，而五福临门也是人们的美好心愿。
2016年支付宝推出了集五福活动，可谓是给不少国人增添了不少欢乐和美好。
但是，细心观察会发现，2022年集五福活动与2016年的集五福相比，虽然增加了不少玩法，并没有给人带来太多新鲜和欣喜，严重缺乏运营创新和与时俱进的精神。
众所周知，潮汕和台湾的抬妈祖游行、舞龙舞狮、家家户户请财神、请钟馗上街等各种活动更有标签和仪式感；而正是这些活动标签，每年都吸引大量游客的眼球；在我国山东，春节期间，年轻人走街串巷给全村长辈磕头拜年，也成为了当地的标签。我的朋友，前两天刷到抖音里磕头拜年的视频，亲自找我来验证。
或许以后，春节提到春节集五福，我们会想到支付宝，因为这是它的标签。但是，我们却很难有其它再深刻的印象。毕竟，活动有些肤浅。
支付宝活动，可以在哪些地方凸显自己个性化和特色的标签，让用户更容易印象深刻呢？
1）增加展现电商特色的标签
支付宝如果希望把集五福的红包活动种到用户心智里，不免要在自己的电商基因上大下功夫，以往备受欢迎的清空购物车、全国包邮、中国锦鲤的特色增加到集福卡里。比如，集五福的最终大奖是全国最终抽出666个“清空购物车”幸运大奖。不但，牢牢抓住用户的眼球，还能够反复将电商的心智种到用户心理。
2）增加中华文明传统习俗标签
五福与传统文化中的五福临门有着千丝万缕的关系，而传统文化中的财神、福星、禄星、寿星、喜神又对国民有着深刻的影响。何不把一年之计在于春的美好祈祷揉进福卡的解释说明里呢？让用户不但高兴抽到了福卡，又迫不及待地希望了解到福卡背后的故事、古人在春节的祈祷和思考。
3）增加中华文明传统文化标签
据考证，五福最早来源于《尚书·洪范》。这其中对五福的解释：
第一福是“长寿”，第二福是“富贵”，第三福是“康宁”，第四福是“好德”，第五福是“善终”。
中华文明传统文化源远流长，有着太多不为人知的文化典故。正好可以借助五福活动进行流传，不但提高五福活动的格调，同时，也让国人得到了更好的传承传统文化的契机。
2. 头条系集年卡活动：缺乏个性，但不乏效果良好
相对支付宝集五福的个性标签，头条系的春节营销稍微复杂一些，比如：
- 2018年，团圆家乡年；
- 2019年，发财中国年；
- 2020年，发财中国年；
- 2021年，团圆家乡年；
- 2022年，温暖中国年。
主要围绕着中国年、家乡年进行展开。玩法基本上是先集5个字，再集5个词，双重设置来实现引流、活跃、转化、分享的最大化。
由于头条系产品众多，又有多个产品参加了春节活动，我们暂且以今日头条与抖音为代表来分析头条系春节活动。
如上图所示，头条系的活动分为三大部分。
第一部分，集齐5张红色卡片，分享3亿红包。
这些关键词分别是办年货、压岁钱、拜新年、贴春联、年夜饭等与春节息息相关的高频热词，用此来烘托春节的喜庆气氛，集卡成功可以分享3亿元红包。
第二部分，集齐5张金色的卡片，分享总奖金池。
这些关键词分别是丰收、发财、平安、好运、团圆，通过集卡的形式在新的一年里进行祈福；集卡成功后可以分享总奖金池的奖金。
第三部分，抢先集齐者，可以额外获得10000元锦鲤红包。
针对第三部分的奖励，每一年都是头条系最吸引眼球的部分。比如2019年，前188名集齐者必得10克金卡；2020年的钱1088名集齐者必得1万元锦鲤红包；比如2021年，前1000名集齐者必得2021元锦鲤红包。
头条系的活动，相对支付宝集五福活动，有着更多的花样和玩法。
首先，活动由多个部分组成，每个部分有着不同的花样和玩法，更容易让用户留恋和沉溺。
其次，三部分环环相扣，重礼吸引用户积极成为前xxx名集齐者，从而为活跃的前端做好充分预热；另外，活动的多层奖励，不在第一时间揭开面纱，更容易让用户因为好奇，而参与到活动的最后。
第三，由于两层集卡逻辑，理论上的活动效果是一层集卡逻辑的5倍，活动的ROI效率更高。
但是，头条系的活动依旧缺乏自己的特色。比如：
1）缺乏内容平台的特色标签
我们以抖音举例，用户最希望得到的不是红包，而是抖音的各种虚拟礼物。比如：棒棒糖、玫瑰花、点亮灯牌、小心心、嘉年华等礼物；创作者最希望得到的是上热门内部妙招、Dou+券，如果活动礼品的设计中考虑到这些因素，则更能凸显平台特色，更能凸显平台标签。
2）缺乏透明机制消除负面声音
头条系的第三部分奖励，每一年都是最吸引用户的内容，但是，每一年都引来大量用户的质疑。部分用户努力完成活动任务、突然发现自己并不在所谓的前xx名，而有些用户在自己之后集齐了年卡、却在奖励之内而造成的误解。
在这里有可能是系统延迟、也有可能是用户误解。但，无论是什么原因都会影响用户的体验。如果活动设计过程中加入公布中奖名单或者引入公证部门进行公证的环节，将会是锦上添花。
3. 快手集年卡活动：意乱情迷，让人暗自着急
2022年的春节红包活动相对前几年的红包活动略显冷清，除了支付宝、今日头条、抖音早早加入了战局，一搏春节期间的名气；其余的公司，都略显冷静和理性。
比如往年微博的“让红包飞”、腾讯的“红包雨”都没了踪影。或许是因为这些企业没有思考出相比往年较好的营销方案，又或许是它们在疫情之下希望节约开支，倒也不失为企业深思熟虑的结果。
但是，有一家企业却让人意乱情迷，暗自着急。这便是接下来我们要分析的短视频巨头：快手。
1）缺点意思之一：犹抱琵琶半遮面的入口，缺少互联网人的直接干脆
今年，快手的春节集卡活动，可以说已经成为互联网界“失败”的典型案例。若不是通过蛛丝马迹和执着，我们真的很难发现快手的春节红包活动。
如上图所示，当我们打开快手，并不能在首页任何明显的位置看到春节红包的标志；只有点开左上角的菜单项，在弹出的左侧菜单栏才能看到“虎年到 分22亿”的活动内容。
一场22亿的红包，如果不是制作和爱得深沉，一般人真的很难发现入口。
2）缺点意思之二：本以为喜上眉头，却是愁上心头的体验
通过“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的艰苦考验，总算是来到了活动现场。接下来就是大战身手，完成集卡，分享22亿的快乐时刻。
却没想到“问君能有几多愁，才下眉头，又上心头”。
按照红包活动规则，我顺利地抽到了多张沾沾卡。按照集五福中沾沾卡的第一面效应，这是一张稀缺卡，我们可以通过沾取朋友的稀缺卡片，快速完成任务。却发现好友的卡片种类还不如自己多，参与活动的好友更是少得可怜，沾沾卡完全无用武之地！
或许这是快手别具一格的活动风格，也有可能是我的好友数量过少，直到活动结束，我都未能集卡成功，不得不说是一场“哭笑不得”的体验。
针对快手的个性化标签，其实可以借鉴抖音的个性化标签。比如；增加用户参与直播打赏需要的虚拟礼物参与活动奖励的比例，增加针对创作者的上热门的支持，凸显自身平台的特色。前文已经讲解，我们在这里不再赘述。
三、2022，我们更需要什么样的活动，我们希望铭记什么？
自从2020年开始，新冠疫情已经影响了世人整整2年时间。它威胁世人的健康，影响世人的心情，让企业无法全面投入生产。
除了健康受到威胁，旅游、回家过年、工作、生活也都受到了巨大的影响。由此可见，2022年世人更希望的是新的一年疫情过去，我们可以正常生活、正常工作、正常旅游、春节可以正常回家过年。
所以，或许下面的活动更能让我们印象深刻、心智明确。针对2022年的特殊场景，或许以下两个方向能够让我们一块探讨。
1. 2022 以防疫为主题，让世人铭记健康
互联网公司活动的主题或者内容细节：
- 不妨加上一起做好防护、赶走疫情的环节，让用户在过节的时刻不忘保重身体；
- 潜移默化地暗示用户养成早睡早起等健康习惯，提高免疫力，让生活更健康；
- 设计一些“赶走疫情君”、“暴揍疫情君”的游戏活动环节，让用户释放压抑的心情。
2. 2022 要有说出世人心声的春节标签
支付宝、头条系的活动有很多春节标签，有些活动也提到了团圆、发财。但，个人总觉得不如下面的标签来的比较直接。
1）春节标签之一：回家和团团
独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。春节之所以珍贵，不只是因为它有7天的长假，更是因为孤身漂泊的游子能够回家与亲人团聚，一家人其乐融融，颐养天年。在华夏五千年的历史长河里，没有什么文化能够比“回家”和“团圆”，更能表达中国人的思乡情怀。
2）春节标签之二：健康
自从2020年1月份至今，我们一直都处在一个特殊的环境中，这个特殊的环境下必然会有特殊的愿望，也必然会产生活动特殊的标签。没有人希望被新冠疫情影响，所以，2022年我们最期望的是不受疫情影响的健康。
3）春节标签之三：暴富
无论是2021年年初的躺平，还是年尾的企业裁员，以及接下来无休止的内卷，都是因为缺少钱。无论是企业，还是个人，其实都希望能够暴富，然后是从容地选择生活和发展。所以，“暴富”这个活动标签要比“发财”更得用户的心理。
四、结语
春节已经不只是一个传统节日，更不是互联网大厂做营销活动的专利，它是广大企业制造市场影响力和为下一年培养市场的绝佳时机。
在这个国人有时间、有需求、有能力的关键时刻，企业的营销活动要更有自己的特色，而不是因为缺少对市场营销下传播度、裂变率、转化率等因素的了解而束手束脚，物质充裕的时代，产品和用户体验才是王道。
也希望，此文发布之后，能够看到更多的垂直类小而美的公司，能够借助春节的有利时机、结合自己的特色，设计出让用户和市场眼前一亮的活动，迅速获得更大的市场。
