2020年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2021年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，聚焦新兴以及成熟市场出海人士和出海当地本土创业者，探寻在时代浪潮下，个体的生存命运以及集体出海沉浮史，同时为行业和创投人士输出一手关于出海的洞见和智识。

本文是该系列第3篇，聚焦巨头出海，为何屡屡折戟？

“京东到了海外，当地市场用户会觉得和花西子并没有什么区别。”关注出海多年，专注东南亚市场投资的石卢磊这样形容巨头在海外的境况。

AIG创始人田行智表达了相同的观点，在他看来，对于巨头而言，第一要务是保中国的业务，但到了海外，根本不存在所谓巨头一说，所有出海创业者都站在同一个起跑线上，“有些在国内的巨头，一旦到了海外就急于求成，觉得花钱就是一切，但在海外钱并不是万能的。”

“如何融入当地市场、如何完成本地化运营、出海团队如何设置…等问题，都需要扎实去做，并且海外的运营起点很高，并不是有钱、有资源就能搞好，这和你在中国是不是巨头其实没有关系。”田行智称。

自2020年开始，受地缘以及疫情影响，国内巨头的全球化业务开始不断收缩，尤以印度市场为甚，彼时一位接近阿里的相关人士曾告诉我，“阿里在印度的传真、服务器全都被监管了，远程格式化以后，全部报损。”“他们对外宣称关停业务，但可以看作是国际化业务收缩的信号。”他强调称。

另一位在印度的创业者也称，就目前来看，2021年整个印度的商业大环境依然不容乐观，“巨头还在退场，比如阿里，腾讯在继续布局一些业务，但步子也在收缩。”

随着国内流量红利逐渐见顶，全球化对于巨头而言俨然是一道必答题，但在国内风光无两的巨头们，进入海外并未继续保持高光和殊荣，甚至有时都不一定打得过中小创业者，这背后的原因究竟是什么？有钱有资源的巨头在海外为何频频失灵？

一、巨头很难充分理解当地市场

“巨头把出海市场看简单了，大多数时候都是砸钱、砸资源，直接开干，甚至没有做到深刻理解当地市场。”石卢磊说。

他以印度市场为例，巨头集体撤退固然有地缘层面的因素，但也从侧面反映出其对政策的不稳定性没有做到充分把握，因此当地的下架命令实时时，很多巨头连招都没有。“还是看轻了这个市场。”

“巨头们太过于自信，并且迷信当地资源驱动，有时甚至忽略了商业本质。”石卢磊称。

他举了个他在做投资时的例子，有家公司想在东南亚复刻美团模式，他们的判断是国外的技术不如国内，于是把国内的技术和运营经验直接照搬过去，但结果显然失败了。

“国外确实有外卖需求，但需求并不像国内那么大。”“东南亚喜欢聚会，并且喜欢吃团餐，外卖需求和国内不同，从产品到应用场景其实都不一样，而出海的团队却按照中国的模式去走。”“要因时因地，运营团队得本地化。”“尽管东南亚和中国很相似，但依然不能完全照抄、照搬中国模式，更不能追所谓风口。”

▲ 图：Lazada东南亚微博

以国内巨头阿里为例，从早期UC浏览器工具出海，到短视频产品Vmate再到东南亚Lazada等电商业务，阿里对出海业务不可谓不重视。但和某些巨头打过交道的出海创业者称，巨头派到当地市场的人员，有的甚至不会讲外语，“让人惊讶”“这太不可思议了”他连连说道。

阿里在东南亚投资的电商平台Lazada，作为阿里全球化战略重要增长引擎，也经历了4次更换CEO的故事，从皮尔·彭龙，到元老级高管彭蕾，再到皮尔·彭龙，以及2020年6月李纯的继任，这家阿里斥资40亿美元，持股83%的电商平台，并没有帮助阿里在东南亚制造增长神话，反而不断被腾讯控股的Shopee进行赶超。

Shopee创始团队拥有多年东南亚生活经验，对当地买家也更加了解，而另一方面，阿里频繁换背后，直指东南亚市场的本地化难题。据品玩报道，阿里试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。

“归根结底是出海团队缺少对当地人文和环境的理解。”石卢磊说。“连当地基本情况都无法熟知，又怎么谈开疆拓土呢？当地市场不会因为你是巨头，很多事情就变得容易了。”

二、打法依然处于野蛮阶段

除了印度集体下架中国近百款APP外，在中国创业者出海谱上，还有另两件事情无法隐去。

一次是2020年，为打击骚扰性广告和不被允许的插屏广告，谷歌一次性下架了近600款安卓应用，并禁止相关开发者进入谷歌广告网络。这其中，也包括了45款应用被悉数下架的猎豹移动。多家国外媒体在报道中称，发现猎豹安全大师会在安装后自动获取多达29项隐私权限，包括通话记录、短信、联系人列表等，对用户隐私造成严重威胁。

猎豹之外，中国公司iHandy因涉及“欺骗性或破坏性的广告”，被谷歌下架近50款应用程序；北京小熊博望科技有限公司旗下的DO Global因存在广告欺诈行为，所有应用程序被下架；CooTek（触宝）因恶意广告活动，238款应用程序被全部下架…

▲ 图：出海工具型软件被禁止

另一次是，自2021年4月开始的，全球零售巨头亚马逊对平台上5万多中国卖家发起的封店行动，据了解，本轮封号大都因为卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为引发的。其损失或将超千亿元。

亚马逊方面表示，在过去的5个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及了这些品牌的约3000个卖家账号。多家中国公司已经在美国加州北区地方法院对亚马逊公司提起集体诉讼。

“这两起事件，无论是谷歌下架中国应用，还是亚马逊集体封站，都从侧面印证，中国巨头以及中小创业者出海的打法依然很野蛮。”一位出海投资人称。“这也让他们最终不得不承受苦果。”

▲ 图：猎豹浏览器权限情况

另一方面，这位投资人称，中国出海的所谓“巨头”，根本不能称之为巨头。

欧美发展起来的巨头企业如谷歌、脸书、亚马逊、宝洁、联合利华等，它们自成立之初的定位便是全球视角，因此会更容易建立起全球品牌认知。而中国所谓的巨头之所以崛起，是因为中国庞大的市场空间，“仅是‘窝里横’”。而无论工具、社交、游戏还是电商，海外的规则都与国内不同。但大公司在国内成长起来的惯性，也在某种程度上成为出海的桎梏。

“甚至在不熟悉海外的土壤，以及不同地区的规则时，它们就开始拔苗助长，但树苗的成长是需要时间的。”这位投资人表示。

曾靠烧钱、烧资源打下中国市场的巨头们，当把这一打法沿袭到海外，并迫切希望能在海外快速复制出“下一个中国”时，忽然发现这套打法失灵了，这时候它们意识到，孙正义的“时光机”理论也并非万能药。

三、再看孙正义的“时光机理论”

孙正义的时光机理论又被称作“时间机器”。

所谓“时间机器”， 是指美国、日本、中国这些国家的IT行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。

孙正义认为可以拿发达国家的现状来赌发展中国家的未来。而时光机理论有两个先决条件，一是非连续性模型，即每一个阶段的创新曲线都是跳跃的，从PC互联网到移动互联网，再到IoT都是如此。二是资本模型，绝不长期固守在一个跑道上，而是不断从一个跑道切换到另一个跑道。

▲ 图：孙正义的“时间机器”理论影响深远

正是这一套理论，引领着无数中国创业者出海去寻找二十年前的中国，他们的足迹遍及中东、东南亚、北美、印度…而随着中国创业者的不断折戟，是时候重新看待孙正义和他的“时间机器”了。

在田行智看来，时光机概念并不值钱，谁能真正找到机会点，把企业模式跑通，才真正有价值。

石卢磊认为，时光机理论并没有错，但很多人并没有用好。“我比较看好孙正义的‘时光机理论’，但很多人把它理解的很表面，而没有看到底层的‘一’是什么。”

时光机理论的主旨是要抓住发展不均衡要素，那么就要找到不均衡要素是什么：

第一，发展不均衡，巨头带着先进的模式搬到落后地方并不可行，要明白真正迁移的是什么？是商业模式还是人才队伍；是从头创业进行投资；是寻取规模红利还是进行技术创新等。

第二，要把握发展的相关要素，环境要素，比如经济、政治、社会、法律等，落地以及商业闭环的必要条件是什么，当地市场规模以及本地化能力基准在哪里，就是把握发展的关键两大要素。比如出海当地现有环境和基础设施是什么样子；现有状况是什么样；在国内，大部分地方都是陆地，运输可以解决，如果是多岛屿国家如何形成闭环。

第三，你看到的机会是要具备非连续性发展的机会。如果是一些延续性，那是没什么机会的，要有新的需求，以及跨越性的发展才有可能成功。

“创业团队的配置是第一位的，商业模式是其次，这个甚至都是可以变化的。”“还有更重要的一点是，去到出海当地，要忘记你是巨头，才有可能重新成为巨头。”