2021-10-22 15:41:31
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一、从行业大盘看切入机会
说到方便速食／速冻食品，大家最常见的的就是方便面，方便粉等即时冲泡食用的产品，现在也衍生出来速食汤，速食菜半成品面包油条等，只要在家能够简单加工就可食用的产品，大部分都覆盖到了，这个品类也非常贴合现在的精致懒人需求，既满足了自己动手，又有了确定性的美味。
基于上述的需求，这个类目也呈现出来搜索热度的持续上涨（如下图）：
通过近4年的淘系访客和销售数据变化，可以明显看到方便速食／速冻食品类目，从18年到20年维持在40%-50%的增速，相当于3年内市场涨了接近140%，属于在快速增长的类目，蕴含着大量的品牌和产品机会。但是今年除1月外，其他时间同比降了20%左右，猜测可能的影响因素：
- 去年因为疫情原因带来的增长，今年日常性需求无法企及。
- 今年抖音自播的起量，承担了一部分的销售。
当然，从图中我们也可以看出同期的销售落差在一步步缩减，市场慢慢趋于正常。
这个行业涉及到的品类众多，年销售额过10亿的top6类目主要集中在方便面、方便粉丝，即食火锅、传统面条、方便米饭、粽子，占到市场的72%。
方便面的涨幅略低于大盘，在20%-30%之间，体量比较大，年销售额接近65亿。其中方便面已经非常的品牌化了，但是中国面食的千百种姿态，还有非常多的只有品类没有品牌，像凉皮凉面、武汉热干面、荞麦面、炸酱面、甜水面、重庆小面等等，所以还有非常多的品牌化机会，如拉面说从拉面细分点切入，还有像阿宽从红油面皮切入等等。
其中方便粉丝类目20年同步增速295%，20年销售额接近40亿。从淘系搜索来看，目前品牌占比较高的主要是李子柒、好欢螺、螺霸王等以螺蛳粉为主打的品牌，还有霸蛮从南昌拌粉切入的新品牌，同样这个品类也还存在大量的其他细分类目等待挖掘，像酸辣粉、米粉、鸭血粉丝等。
即食火锅涨幅基本与大行业一致，20年销售额接近20亿。这个类目从近一个月搜索词来看，基本全部进入品牌化了，看了下类目top10的搜索词，品牌词占70%，主要是自嗨锅、海底捞、莫小仙。这个类目这个阶段要进入，难度会比较高。
传统面条涨幅也与大盘基本一致，20年销售额在13.5亿。这个类目从搜索来看，基本上没任何品牌词，全部都是品类词，或者是地域+品类词，且因为最近全民低卡，低热量的需求影响，荞麦面，玉米面等低热量的面条搜索上升，这里如果有品牌专做低卡类面条，应该可以打动一部分消费者。
方便米饭，20年同步增速132%，年销售额10亿，这个是方便速食/速冻类目下增速第二的品类，但是目前已有品牌在争抢此市场，比如由肖战代言的自热米饭开小灶，主打煲仔饭的饭乎等几个品牌。
粽子市场增速低于大盘20%，年销售额也已过10亿，已形成头部品牌五芳斋，占到市场的41%，如若没有什么新的开拓形式，这个市场比较难进入。
根据以上内容，我们了解到这个市场目前体量较大的品类以及哪些还有机会去切入的方向。而莫小仙在不到4年的时间里，光线上销售额就做到了2.5亿，并且已经形成了一定的品牌势能。
都说品牌力=产品力+渠道力+传播力，我们在下面针对莫小仙在这4年的发展会围绕这3点进行展开～
二、莫小仙是如何进行产品开发的？
首先我们看一下莫小仙目前的在架产品。
整体看下来，目前莫小仙是以自热火锅为主要产品，同时也在其他品类进行拓展。用煲仔饭为主抢占方便米饭类目；用重庆小面、麻酱面皮、拉面这三种面食形态去争抢方便面食品品类；用酸辣粉、螺狮粉来抢占方便粉丝市场。同时莫小仙也在拓展其他细分类目：像冰粉、辣椒配菜等。
莫小仙在产品开拓上，一直围绕“用心料理每一道食材”的理念不断做着产品创新。这个从用户的评论也可以看得出，如下图取了京东和天猫近2个月的1.21w条用户评论，可以看到大家普遍对口味，口感等内容好评度较高，这也是对品牌产品力的肯定。
莫小仙围绕产品开发，做了3件事：
1. 已经有品牌心智的品类，去抢占空白的价格段
莫小仙在切入自热火锅市场时，这个市场的主力品牌是自嗨锅，海底捞，以及一些传统的线下火锅品牌为主。
△自嗨锅
△海底捞
他们的件单价主要集中在20元-35元之间，20元以内的客单市场竞争比较小，莫小仙选择这个空白点进入市场，反向以这个价格为需求，来开发更适合的产品。
做到切入这个价格段，需要从包材，运输，仓储等各个环节来节省成本，王总有分享到：一盒这样的包装背后所有成本节省下来，要比市面上某知名头部品牌成本低2.5元。
我们的确在抓取莫小仙的产品评价时，进一步验证了这个定位的准确，大量关键字段提到了莫小仙的性价比优势。
2. 多去切有品类无品牌的市场
例如开发的酸辣粉、重庆小面、冰粉都属于在淘系有大量的搜索流量，但是没有品牌心智的产品，往往这些更加有机会成为这个品类的代表品牌。
3. 产品能有自己造标准的能力
像自热火锅的不同辣度，用5度，8度，22度（22度辣为重庆火锅辣度均值），用斯科维尔的辣椒的辣度单位来标明产品辣的程度。一些产品的标准设定也比较有意思，容易和别的品牌区别开。总的来说，莫小仙的产品开品思路还是走的比较稳健的。CEO王总也分享了，莫小仙出品的每一个产品，都会做好将其做成爆品做好万全准备。怎么做爆品呢？
- 通过市场大盘以及消费者需求进行产品的细分。
- 找到缺乏客观标准的产品，对产品具有定义权。
- 制造一个独有的概念作为卖点，更容易让消费者受到营销的暗示。
三、莫小仙是如何进行渠道构建的？
上面分享了莫小仙的开品思路，我们再来看一下他的渠道构建路径。王总认为方便速食的关键就是方便，“想买就买得到才是最关键”。那品牌必须要做到随处可买，多处可看，这就对品牌的渠道能力要求比较高。
莫小仙在淘系分销的铺量目前占淘系总销售额的32.8%，同步对比下图中自嗨锅的9.4%，开小灶的5.8%，属于在淘系渠道拓展比较开的品牌了。
渠道其实更多属于资源能力。因为莫小仙团队前身是做进口食品的，当时积累了大量的食品渠道资源进行电商的分销。这也是莫小仙能够快速打开市场的重要原因之一，我们看到莫小仙是在17年7月份上线，但天猫店铺是在18年6月22号开设的，也就是说莫小仙在天猫正式运营前一年，就已经通过分销完成了品牌的冷启动，完成了第一个1亿的销售额。当然，我们看到莫小仙的淘系分销占比正随着它开设自己的天猫店，在逐年下降。
另外，线下渠道建设也是莫小仙的重点，目前已有的线下渠道已超300家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型KA超市和便利店。
目前，覆盖终端渠道超过10万个，但是离随处可买的目标还比较远。所以我们也看到莫小仙在渠道开拓上做的一系列动作，像在今年4月成都酒店展、糖酒会上，莫小仙展台累计吸引5万多人聚集，当场签约客户超过100家，累计登记客户超过3000家。而抖音自播，淘系直播，抖音达人／明星直播等等，这些线上新的售卖端口，莫小仙也是牢牢的抓住了。
总的来说，莫小仙在渠道拓展上开足了马力，他们用原始积累的渠道资源，让品牌顺利过渡0-1阶段，然后一步步布局品牌自有的渠道能力和线上渠道组织能力。莫小仙是如何进行品牌营销的？
渠道清楚后，如何能够让渠道卖出去更多的货，这时候就非常需要靠品牌的营销能力啦～我们看下来，发现莫小仙的营销属于传统+新媒体的结合。怎么理解这句话呢？
传统营销方式，主要是包含大量的热播剧和综艺的植入。从18年9月份开始，在综艺“妻子浪漫旅行”中植入；之后19年共在3档综艺里有植入，分别是“最爱的女人们”、“青春环游记”、“女儿们的恋爱”。
在20年，我们从官方微博的动态可以看到，莫小仙基本每个月都有在新剧中出现。
20年2月在“完美关系”中植入，20年3月在“冰糖炖雪梨”中植入，20年4-5月在“成化十四年”中植入，20年6月在“沉默的真相”中植入，20年7月，在“彗星来的那一夜”中植入。
20年8月17，在“他其实没有那么爱你”中植入。
20年10月，在“宇宙打歌中心”中植入。
20年12月在“了不起的女孩”和“阳光之下”中植入。
△了不起的女孩
△阳光之下 其中有3部剧比较火，应该有给品牌方带来不错的搜索和销售数据。
但是踩坑率也比较高，所以在21年王总针对这个方向做了调整。可以看到，今年在剧中植入的量虽然明显下降，但是质的提升比较高。特别是压中了“山河令”，带来了大量的品牌热度。
其中微博话题#莫小仙墙头专业户#就带来6000w的阅读数量，还有大量的产品和龚俊一起出镜的素材，被传代言，带了大量的粉丝流量。
新媒体营销方式，主要在进行各个平台达人的大量投放以及信息流的小步测试性投放。这些渠道大部分也是从19年下半年开始，主要的koc投放平台以小红书为主；微博和公众号上是以几个头部美食博主（像密子君这类）为主，当然也包含大量的淘宝客在跑内容；抖音上也是几个头部（像小贝饿了）和大量的素人账号；
快手主要是以吃播类账号投放为主。
目前这些渠道主要还是以种草为主，像做信息流这种收割性质的投放涉及的不多。
从王总的分享中也了解到，这类没有太多外拓影响力的渠道，不是他们想要的，所以目前只是小做测试，寻找中间的平衡点，并没有作为重点。
关于直播这块，莫小仙和头部主播，比如李佳琦、老罗、雪梨等都是深度合作关系，基本上大的活动节点都会莫小仙的位置。
四、总结
整体来说，莫小仙的营销，还是以传统占比更高，新媒体方向该push的头部达人也都已达成合作，大量的koc一直热着场子。由于食品的受众人群比较广，所以这类以考虑曝光量为主的营销方式相对美妆护肤类反而更适合。
通过产品、渠道、营销这三大部分，莫小仙已经形成了自己的独有的体系，公司的人才也已经完成储备，今年下半年应该会有更大的增长。
品牌力3大方向总结方便速食／速冻食品品类，更符合新一代消费者需求，行业也处于高速增长期间，其中还存在大量的有品类无品牌的类目，等待新的品牌方来占据市场心智。
从莫小仙的品牌的发展，给到我们的思考点：
1. 品牌如何确定自己的开品方向？
首先需要对市场有清晰的认知，其次对产品要有足够的挖掘。我们在自己做产品的时候，多问问自己，是不是足够了解这个市场的布局？我切的产品是不是有机会能成为这个类目的代名词？当然，我们在本次发布文章的下一篇“3个月聊了数百家品牌，关于做品牌常见的7个问题”中，也有关于品类&产品开发这块的内容，可以点击查看。
△如何根据市场数据进行开品
2. 品牌怎么考虑自身渠道的布局？
莫小仙清楚的知道这个行业的现状，方便速食产品必须参照可乐的模式，做到“到处都能看见”，所以品牌从一开始就确定了线上线下同步全渠道的推进。
3. 品牌如何结合自身需求进行营销？
莫小仙的营销动作，大部分都是软植入和软种草为主，没有办法直观核算单笔产出的roi。但是这样的营销可以带来足够大的曝光，能够在消费者心智上留下印象，这样在品牌铺好的购买渠道上在看到这个品牌时，之前的软&大量营销就起到了转化作用。
当然我们也可以简单的算这笔账，一个剧或者综艺的植入成本在200w-300w左右，上面涉及到大概有15个节目，费用3000w-4500w。20年到21年6月份，线上的销售额达到2.5亿，单算这个roi也是足够高的。
总的来说，莫小仙的成功离不开对行业大盘和消费市场的洞察，竞争对手以及市场产品现状的了解；同时也和企业积累的资源和操作能力有关，即在明确达成销售目标的路径后，非常明确的有步骤和方法的进行资源的整合与配置；最后通过新老营销手段持续影响用户的消费心智。
