B端产品如何找到用户的恐惧呢？|缩我推荐短链接生成器

编辑导语：对B端产品来说，场景梳理能够有效还原真实的用户场景，尽量解决客户问题，但有些B端产品会遇到令人体验较差的时候；本文作者分享了关于组织中的个体特点以及关于产品方面的思考，我们一起来了解一下。

前段时间终于把罗宾斯的《组织行为学》看完了，想从B端产品经理的角度跟大家分享我的感悟；本书主要从组织中的个体、组织中的群体、组织系统三个部分来研究组织行为学，本文将重点围绕组织中的个体特点以及关于产品方面的思考展开分享，后面有机会再跟大家聊聊组织中的群体以及组织系统。

目录：

• 关于组织行为学
• 个体是复杂的存在物
• 帮用户抵御恐惧
• 让用户用得舒服
• 让产品激励用户

为什么我会想看这本书呢？主要有两个原因：

其一：步入职场后的重温

我大学本科的专业是人力资源管理，组织行为学是我其中一门课程，在步入职场，有了较为丰富的职场经历后，我认为重读这本书，会有不同感悟，对我们如何更好的作为一个职场人以及提升管理能力会有些帮助。

其二：杨堃老师的B端产品经理书单推荐

起初我也感到疑惑，毕竟B端产品与管理学实在很难建立联系。但是如果换个角度去思考呢？

我们经常说产品经理要懂我们的用户，而B端产品的用户往往来自组织，组织是由带有共同目标的群体所组成的，那群体中的个体在组织中有着什么样的心理和行为规律呢？

同时，在公司内部，产品经理经常会面对跨部门沟通与项目管理的问题，其本质上是属于人的管理；从组织行为学的角度，我们可以预测、引导和控制人行为，继而实现既定的组织目标。

一、关于组织行为学

在解释什么是“组织行为学”之前，先抛出几个现象：

为什么有些员工在工作的时候总是充满热情，而有些员工对工作却有懈怠、厌倦的心理呢？为什么有时候因为我们有了突出的表现，即使公司没提供涨薪或者晋升的奖励，只有表扬与肯定，我们反而觉得更加开心呢？

这正是组织行为的研究范畴，组织行为学是研究组织中人的心理与行为表现及其客观规律的一门科学。

二、个体是复杂的存在物

个体篇主要研究个体态度与工作满意度、情绪与心境、人格与价值观、知觉、动机对个体行为的影响。

一个态度端正、心境积极、三观良好的员工，在职场上往往能够表现出契合组织目标的行为，可以做出更多的贡献。

但是，人并不总是完美的，我们在组织中的行为往往是多种因素共同作用的结果；例如，有的同事因为薪酬无法达到预期而导致工作满意度下降、有的同事因为压力过大而导致情绪消极、内倾型的人格倾向封闭自己，安静少语……

是什么会导致上述差异呢？主要包括人本身、工作本身、激励机制。

人本身：

企业的运作依赖团队成员的合作，我们的人格特质与价值观很大程度影响着我们的心理；同时，与你朝夕相对的同事，他们的特质与言行也直接影响着我们在职场中采用何种方式与他人进行协作。

所以，认识你自己很重要，认识他人也很有必要。

工作本身：

每个人在企业中都有自己的岗位与职责，实现个人与企业的价值交换，我们提供脑力或者劳力活动，而企业则为之提供报酬。

现实情况是企业往往处于资源的优势方，决定着员工的工作量与工作任务，当工作无法与个人兴趣、能力相匹配时，员工就有可能出现倦怠、搭便车，或者压力过大、过劳的情况。

所以，知道自己擅长、喜欢什么，公司需要什么，努力做到两者的平衡，可以有效提升我们的工作满意度；同样，如果你是团队的leader，在分配任务时，也可以适当考虑这个因素，有助于项目目标的顺利实现。

激励机制：

可以粗略的分为外部激励与内部激励，外部激励主要体现为薪酬、福利等偏物质层面的给予，对应马斯洛需求层次理论中较低层级的需求，满足了我们的生理以及安全需要。

仅仅依靠外部激励还不够，随着薪酬水平的提高，外部激励的效果可能越来越不明显；内部激励是另外一个重要的激励方向，包括职位晋升、个人成长、职场认可、目标激励等。

所以，当产品经理跟设计师、开发人员、测试人员等团队成员沟通时，需要注重外部激励与内部激励的结合；对他人更多的认可会让你开展工作越为顺利，不要吝啬你的表扬。如果一杯奶茶不能解决的事情，一顿宵夜有没有解决的可能呢？

三、产品应可以帮个体抵御恐惧

梁宁老师在产品思维30讲有这样一句话：

“要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品”。

为什么呢？因为每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点，人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。

K12在线教育的火爆，是因为家长担心孩子落后同龄儿童，无法考上优质学校的恐惧，知识付费的兴起（听得到、加入知识星球、参加线上课程），是我们存在认知的焦虑，也是恐惧；我们为昂贵的医美产品付费，是我们对于青春流逝的恐惧。

这几个例子针对的是C端的消费者在生活中的恐惧。那我们B端产品的用户呢？

其实他们在职场中也面临着各种恐惧，而产品，就是要找到其恐惧点，并且给予解决方案，继而帮助个体抵御恐惧。

恐惧，其实是个体的其中一种情绪。情绪的表现形式是多样的，可能多达几十种。

斯蒂芬.罗宾斯的《组织行为学》提到了许多研究人员都认同的分类方法，他们将职场人的情绪分为六种：愤怒、害怕、悲伤、快乐、厌恶、惊奇。

恐惧就是我们平常说的害怕；焦虑、羞耻感等负面情绪，本质上都是恐惧。

职场中的恐惧大部分来源于工作压力或者人际交往，在这里我们重点关注工作压力的问题；简单来说，压力就是期望跟现实发生了失衡，带来的不确定性，导致焦虑或者恐惧的消极情绪；比如因过大的工作量、过高的工作目标带来的压力。

压力是把双刃剑，适当的压力可以激发个体的动力，提升工作效率与质量；但是，一旦压力失控，严重超出了个体的承受范围，会直接影响个体的情绪，继而影响人体的身体机能，带来健康隐患。

最近，“上海白领体检异常率达到了99%”的话题冲上了热搜，引发了不少热议，造成这种现象的其中一部分原因就是过大的压力与经常熬夜。

B端产品如何找到用户的恐惧呢？

首先我们得知道这个用户在企业中担任着怎么样的角色，这个是由企业目标、组织架构与业务决定的。

用户属于什么部门/团队？负责的业务是什么？组织的目标以及个人的关键指标是什么？

上述情况我们都需要了解清楚，比如你属于销售线，担任的是销售业务员的角色，对公司的销售业绩负责，身上背负着获客、转化、成交等KPI；这些就是销售人员可能的恐惧源，而产品，就是要摸清楚这些恐惧，为用户提供解决方案。

任何有价值的B端产品都是基于现实的业务问题而诞生的，当一个用户决定并投入时间使用你的产品，他也承担着放弃使用其他产品或者方案的机会成本；从这个点来说，我们得感谢用户对我们的信任。

四、让用户用得舒服

找到了恐惧，相当于掌握了对方的痛点，将用户需求转化为产品需求后；我们需要让用户能够快速上手，使用产品去解决问题。

我们都说B端产品的意义在于为企业降本增效，可现实是很多用户在使用B端产品的时候都会吐槽产品难用、不好用，非但没有增效，反而降低了效率。

B端产品因为业务逻辑的复杂性，导致很多用户在使用时会遇到很多问题，比如因为没有完成初始化设置而无法进行业务操作，遇到阻碍后，用户产生了抵触心理。

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再比如B端产品常见的导出功能，在业务趋于复杂化，数据达到一定量级的情况下，如果报表的导出仍然采用同步导出的处理的方式，极易发生导出失败的情况。

试想一个场景，一个着急导出季度数据做向领导做汇报的销售人员，却一直导出失败，想不崩溃都难；我们非但没有帮助用户抵御恐惧，反而加重了他的恐惧程度，这样类似的问题，还有很多很多。

确保用户触达某个核心目标的路径足够简单，有些产品习惯让用户先完成一堆的参数设置，这是产品经理的思路；但是用户并不是这样的，他没你想得那么多，他眼里只有自己的最终目标，所以导致了产品与用户的冲突，继而引导糟糕的情绪。

所以，我们要思考用户的关键路径是什么，有哪些核心的步骤可以前置，越放得前面，你用户就越能知道你的产品是干什么的，聚焦核心价值的实现。

举一个在线教育教师端产品的例子：

B端产品的细节需要我们站在用户的角度、组织中的场景去打磨，我们的用户在组织中扮演什么角色，在什么样组织场景中可能遇到什么问题；也许做好一个优化，看起来并没有产生什么价值，但是量变总会引起质变。

最近我一直在使用飞书文档，起初我只是无意中看到有一个契合我工作场景的模板，于是尝试着去使用；但是后来我发现，这款产品在用户体验上下了很多功夫，有些细节甚至可以跟C端产品媲美。

举个最简单的例子，飞书文档的模板库基本涵盖了我们的工作场景，字节跳动通过另一种方式将他们觉得不错的工作方式分享给外界的人，让用户拿来即用，实现个人成长与工作目标实现，这就比其他协同工具又多走一步了。

五、让产品激励用户

如何对员工进行有效激励，是组织行为学的一个研究重点，激励的意义在于引导员工更好的实现组织的目标，那产品如何激励用户呢？我想到了情感化设计。

关于情感化设计的定义，我们可以这样认为：通过一定的设计手段，刺激用户反映，激发用户联想并产生共鸣，使其获得情绪上的愉悦和情感上的满足。

所以情感化设计，对B端用户来说，最终的目的是让其拥有一个好的情绪与心理，继而引导正向的个人行为。

如果用KANO模型来区分情感化设计需求的优先级，我认为它属于兴奋型的需求，起着锦上添花的作用，可以让用户感到意外跟喜悦。

情感化设计在C端产品提的比较多，因为大家普通认为C端产品偏感性，而B端产品偏理性；但是，读了组织行为学你就会知道，个体在组织中仍然有着或积极或消极的情绪，而这些情绪会影响我们的行为。

所以，组织中的个体，同样需要激励，不管是物质的抑或精神上的，而我们的产品，而情感化设计恰好可以满足精神上的激励需求。

诺曼的《情感化设计》一书将设计拆分成本能、行为和反思，我们在这里重点讲讲反思层。

反思层，是用户在使用产品后产生的复杂情感，融合了情感、仪式、个人经历、文化背景等多类因素；产品可以通过运营设计跟用户产生共情，实现用户的关怀、认可、成就、互动；一些研究表明，物质激励的短期效果更好，而非物质激励的长期效果更好。

针对反思层的设计有哪些呢？我总结了以下几点：

1. 善用文案，产生共鸣

文案的设计，更注重于思考上的沟通，是我们传达信息的重要手段，同时也是情绪的重要载体。

富有人情味的文案则可以帮助产品增添温度，调剂氛围，让用户感觉产品不仅仅是一套冰冷的系统，而是一个可以对话的伙伴。

下图是某HRSaas软件的管理员工作台界面，在日历中会有一段文案，虽然很鸡汤，但是试想一下员工在早上打开软件后，喝完这碗鸡汤，无形中也起到了调节积极情绪的作用。

下图是在朋友圈看到的某个朋友对于企业微信周报文案的感触，可以看出已经触达了用户内心的情感共鸣，能够做到这步，至少这个功能已经成功了。

2. 成就激励，认可用户的价值

本书提到这样一个实验，在一项针对不同环境中1500名员工的调查期望发现员工认为工作场所中最有效的激励是什么。

他们的回答是什么？——“认可、认可、更多的认可！”

如果用马斯洛需求层次理论来看，他人的认可属于较高层次的尊重需要。

一枚勋章、一个标签、一面榜单、一次展示自我的机会、来自同事或上级的点赞认可，适当的成就激励可以帮助用户挖掘自身对于成就感的潜在期望，在繁重的工作压力下创造良性的工作动力。

3. 考虑用户情绪与每日时间的关系

当谈到情绪跟心境的来源时，本书提到了一个因素：每日时间。

研究表明，积极情感在日出后上升，上午（10到12点）达到峰值，保持稳定，直到傍晚（19点左右），从醒来的12小时后开始，积极情感开始下降，到午夜后下降速度更快；而消极情感的波动比较稳定，总体的趋势是在一天之中不断增长。

综上，早上消极情感最低，深夜消极情感最高。

其实这个结论我们不难理解，一般情况，我们上午在公司会显得比较有动力，这个是多种因素综合影响的结果，包括经过一夜的充足睡眠、上午充足的阳光、公司晨会动员等等；在众多因素的影响下，我们的情绪在逐渐上升并达到峰值。

而在晚上，身体在经过12个小时的运作后，身心俱疲，积极情绪会处于下降的趋势，而消极情绪趋于上升的趋势。

这个规律在考勤类产品的应用比较成熟，一般会通过文案对用户进行感性的激励，比如钉钉，如果用户加班晚打卡，在卡片上会有一段激励文案，从而降低用户的消极情绪，提升积极情绪。

六、写在最后

「他们困在系统里面，工作状况被系统所控制，感到很强的受挤压感、被压迫感，这在一定程度上跟19世纪拉美地区甘蔗园的工人没有太大差别。」

卓别林的电影摩登时代有这样一个经典的画面，他扮演的工人在机器流水线不断快速地重复劳动，看起来就像是是冰冷的机器在操纵着人。

在信息化时代，我们为员工开发了一套套系统，人与系统的关系又应该是怎么样的呢？这个值得我们去思考。

参考文献：

[1]斯蒂芬·罗宾斯《组织行为学》（第16版）

[2]人人都是产品经理《B端产品，远比想象中更需要情感化设计》

[3]梁宁 产品思维30讲

B端产品如何找到用户的恐惧呢？|缩我推荐短网址压缩[4]项飙《从“社会人”到“系统人”》