编辑导读：随着获客成本的越来越高，留存也越变得更加重要。本文作者依据工作实践中的所思所想，结合案例等分享了教育行业中常见的5种留存机制，并分别进行了简要的说明分析，与大家分享。相信阅读后，大家会对这些方法论有更加深入的洞察。

前言

上一篇文章（《教育行业的12种『拉新』方式》）我们讲到了教育行业获客的常见打法，获取新用户的下一步就是要进行转化和留存。本篇我们将重点聊聊教育中的留存。

01 留存和留存率

啥是留存？记一个公式：

留存 = 拉新用户 – 流失用户。

这个差值就是自然留存的用户数。教育行业中，留存的指标该如何衡量呢？

（1）对业务来说，低价获客后，当新用户转化为正价课/长期班，对于数据和业务来说是正增长。因此，续报长期班成为很多机构和老师工作的核心衡量标准之一。

（2）对选课/上课的APP来说，一般通过“留存率”来衡量用户留存。留存率是指一段时间后仍然活跃用户占总用户的百分比。

留存率= 登录用户数 / 新增用户数*100% （一般统计周期为天）

• 新增用户数：在某个时间段（如一整天）新登录APP的用户数；
• 登录用户数：登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数；

02 留存的几个指标

行业内一般看3种留存指标：

• 次日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后的第1天还登录的用户数） / （第一天新增总用户数）；
• 7日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后第7天还登录的用户数） / （第一天新增用户总数）；
• 30日留存：是指（当天新增的用户中，新增日之后第30天还登录的用户数） / （第一天新增用户总数）；

指标意义：

• 次日留存：一般可用于第一时间发现产品新版本的品质变动。
• 7日留存：可以反映一个课时周期体验的去留状况。
• 30日留存：可以反映一次版本迭代后的整体体验留存，辅助产品判断方向。

留存规则：

FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的规则。规则所传达的信息如下：如果你想让APP的DAU超过10万，那么新用户次日留存率应该大于40%，7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。

03 留存的本质

为什么用户愿意继续使用这个产品，留在这个产品中。最本质在于APP解决了用户痛点，譬如我在你这报班上课，目的是为了提升成绩，学期末成绩得到了提升，下学期我愿意继续留在你这学习。

对于K12 APP来说，留存首要满足痛点需求：按课次分，如家长看课表 → 学生上课 → 学生做作业；按学期来分，譬如每学期需要续报续费 → 选课抢课等。

除满足痛点需求之外，有些增值需求也能让用户“留”在APP上。如我来你这儿上课，APP有免费资源绘本，而这些资源本身在市场上都需要花费购买。亦或是有一手有价值的资讯方便查询，如北京各城区幼升小资讯等。对用户来说也是一种“薅羊毛”的吸引力。

04 留存低的原因

亚马逊创始人贝佐斯在大家担心被科技颠覆商业模式的时代，却提出了一个问题：“未来十年，什么是不变的？”

根据这样的“逆向思考力”，他找到了三件非常普通但却不会改变的事情。1.无限选择2.最低价格3.快速配送。今天我们也可以看到这三件事仍然是电商行业不断追求的目标。

教育行业，我们想要提升用户留存，那么也可以逆向思考用户为什么会流失，根据行业经验，我们能看到3种流失的可能性：

1. 无需求。当用户高考后，不再面对升学压力时，对提升成绩的诉求消失了，痛点没有了对应的需求也消失了。
2. 有更好的替代品。性价比更高的产品。如同学中有人上了XXX（另一竞品），成绩提升更快、老师讲的更好。在同学圈中口口相传，那么可能会收获更多用户。
3. 产品体验太差。底层性能差、无法满足痛点、上课卡顿到影响听课体验等无法容忍的体验会让用户放弃这个产品的使用；

05 提高用户留存的方法

1. 服务流程加“增值点”

一个新用户的获取成本，是维护一个老用户的5倍。那么在维护老用户的方法中，最自然的路径是在学期课程中潜移默化地加入仪式感的课程环节。

如在课程环节中增加“服务增值点”：

① 开课前增加“开学典礼”，方便家长/学生了解一学期学习节奏和课程内容；

② 学期中后加入“家长会”，及时反馈学生学习进度及需要家长关注的环节；

③ 学期末加入“毕业典礼”，为学生举办仪式感的结课典礼，同时对学生本学期的学习情况进行点评，顺带加入下一学期重点内容宣贯（引出续报）。

通过贯穿的家校连接进行课程服务价值传递，让家长在学期末能显性的认识到续报有因、续报有用、续报有价值。

2. 内容留存：课程设计螺旋体系。

课程设计上一般有直线式课程和螺旋式课程。螺旋式课程是指随着年级的提升，不断拓广加深知识的基本结构，使之在课程中呈螺旋式上升的态势。

以知识点“等差数列”举例：

• 一年级（较简单）：1+2+3+4+5+6
• 二年级（难度增加）：1+2+3+……+100
• 三年级（偶数等差加和）：2+4+6+8+……+200

再往高年级会有一些有代数的解方程类等。

再如瓜瓜龙的思维课培养体系，从最基础的推理学起，随着等级提升学习内容也会在基础理论上拓展。

3. 福利留存

续报期间很多机构会做活动和福利推广，通过更高性价比的折扣，让家长觉得续报价格更值。

①赠送优惠券。续报期间发放折扣优惠券，折扣能让用户产生占便宜的感觉，同时优惠券倒计时带来的紧张感也容易刺激用户在有限优惠时间内做决定。

②多科联报。续报期间推广多学科联报获得折扣优惠，如下图学而思暑期的联报活动。从用户角度来讲，报3科价格比1科还低满足了占便宜的心理。另一方面，让只报1科的用户有机会体验更多学科，同时，机构可以精准定位用户群体，推广获取其他学科的用户群。

③赠课。续报长期班可额外增获短期班课程。如下图励步英语续报长期班可获赠5人小班口语短期班体验。

4. 社交留存

在学习过程中，同学之间会相互交流，在陪伴中成长，在共同作业中培养出团队精神。因此，如果K12产品中能在学习基础上加入社交，如课程邀约（同一门课的小伙伴们一起邀约上课），再如学习交流区等。能够带来学习以外的增值价值。如果说前面的留存策略是物质满足，那么这个策略就属于精神满足。

5. 唤醒机制/召回机制

对于长时间不登录的用户，可点对点通过不同渠道进行召回。

召回时可以通过微信公众号/短信/邮件等方式进行召回，当然要考虑筛选时机，如一个月未打开、一学期未打开等人群定义。

除时机外，召回时也需用一些技巧，譬如赠送免费课程、赠送优惠券等方式。

对比不同机构召回文案，最好能突出“唯一感”“幸运感”等。让用户觉得不是众人普推，而是锦鲤之身。

结语

本文从留存的定义出发，分析留存衡量的标准，根据行业内的3种留存衡量指标梳理其价值和意义。

其次，正反两面分析留存的本质：

1. 满足用户痛点需求
2. 满足用户增值需求
3. 留存低的原因可能是无需求、有更好的替代品以及产品体验差。

最后，沉淀5种留存的机制：服务流程加“增值点”、课程设计螺旋体系、福利留存、社交留存、召回机制。

（拉新和留存沉淀后，要进入产品阶段啦~包含线上/线下/服务等产品的一些思考~）

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《教育行业的12种『拉新』方式》

作者：金璐，公众号：HelloJyn（ID：HelloJyn）

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