在过去的两年里，双11的热潮逐渐由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行辐射，中国电商行业进入了飞速发展的时代，这也令品牌在进行双11布局时需要思考得更加全面与完善。

正值2022年双11来临之际，为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地备战，让其更加直接地了解今年各大平台的最新政策及玩法，克劳锐特别策划以【品牌/机构如何备战双11】为主题的双11系列直播，为行业带来有价值的参考。

大力扶持凑单活动，加速用户拔草商品

本次活动，抖音电商平台希望跨店每满减和抖音商城双11消费券能帮助消费者更好地梳理购物逻辑，也帮助商家更好地去激活之前的经典品，并推出爆款新品。

因此今年双11，凑单玩法不仅有跨店每满减，抖音电商还专门出资补贴，叠加了双11平台消费券，在这种情况下，消费者可以凑到更高的满减比例。

恰因如此，过往的单品为王逻辑似乎不太适用于当下的市场环境，很多商品已经被用户种草，并且“躺”在购物车很长一段时间了。在双11来临之际，消费者们需要凑单型玩法来加速拔草。

抖音商城双11消费券由平台直接发放，只需要商家把商品报名进双11活动，不需要进行额外动作和出资，即可以被消费券覆盖到，跨店每满减则需要商家自行在后台报名，商家一定要注意启动双11满减商品的报名时间，避免在凑单时落下自家商品。

本次双11抖音电商针对爆款单品现货也推出了很多玩法，抖音商城里面有专门的超值购专区，希望能给消费者带来更优惠的力度。

除了活动正式期，抖音电商从10月24号就启动了定金预售，在这个过程中，抖音电商用到了超值爆款的逻辑，希望能够帮助商家锁住库存。在超值购和定金预售的玩法中，抖音电商希望商家真正拿出属于自己的优质爆款，给消费者带来更好的体验感。

关于超值购和定金预售，抖音商城有巨大的曝光流量，让消费者真正能看到优质商品，也降低了商家的流量成本，商家可以直接把优惠补到价格里面，让消费者拿到满意的商品。

抖音电商不仅围绕着抖音商城做出了核心安排，还围绕着全域生态进行营销联动，其中，抖音电商专门针对品牌推出了品牌嘉年华的玩法，包括甄选品牌、金选品牌等。

除此之外，抖音双11好物节还围绕着直播间，设置了大咖直播间和好物直播间系列玩法，这些都可以在抖店后台直接报名，抖音电商希望大家充分地利用好平台优势，参与到玩法当中，并扎实做好内容场景，充分利用好消费者双11的购物心智，最终获得增长大爆发。

五大玩法助力品牌商家占领用户心智

今年双11，抖音电商不仅为商家提供了很多流量资源，还推出了五大玩法。除了跨店每满减和抖音商城双11消费券,还有超值购、定金预售和品牌嘉年华。

抖音电商会将抖音商城双11消费券分为不同的档位。从逻辑上讲，所有的商品都参加双11消费券，而高客单价的商品可以享受到高额补贴，因此，不同档位、不同价格分类的商品，获得的状态不一样，但是跨店每满减和双11消费券联合起来，能够加速用户的凑单消费，用户也能拿到更高力度的优惠。

至于超值购，抖音电商的定位是单品高速爆发，在抖音商城超值购频道里面，单品坑位非常宝贵，每个坑位基本上都能获得百万级的流量曝光。抖音电商希望商家给超值购频道提供真正有价格优势的爆品，同时也为消费者带去真正的实惠。

定金预售这项活动则由平台负责出资补贴，抖音电商希望商家提供真正获得用户青睐的商品，锁定用户的购买意愿。核心逻辑是，当平台和商家共同对爆品进行双重补贴，用户能以更好的价格购买商品，所以才会被锁定。

关于品牌嘉年华，抖音电商希望能够打造标杆品牌，比如甄选品牌。这项活动从9月27号开启报名，如果大家没有赶上，还可以看看好物直播间等内容玩法。

除了上述玩法，抖音电商还设置了流量置换，每次的大促活动都伴随着大力度的宣发，双11期间抖音电商会联合品牌进行很多广告植入。

而关于抖音商场玩法，平台有很多具体案例，在818期间科沃斯和超值购频道进行了非常深入的合作，最终累计支付超过5,700万，成为了智能家居生活电器成交类目的榜单第一，科沃斯在抖音商城的成交量占据全店铺比例的75%左右。

在与超值购的合作过程中，科沃斯无论从选品阶段，还是最终的搜索承接部分，都完成了很深入的商城精细化运营。

食品健康类目也有一个案例，诺特兰德通过818期间抖音商城系列运营，店铺优化等措施，完成了商品在抖音商城转化率的提升，最终实现了商城成交榜单、搜索渠道成交榜单、店铺成交榜单等多个榜单的top 1。

双11大促之际，抖音开启了全平台型凑单的行为，这对于抖音电商生态，用户购物习惯有着很大影响，这次双11，抖音电商拿出了很多的资源，给商家和消费者带来了满满的诚意，无论是平台补贴，还是流量引入补贴，都希望给我们的商家提供更大力度的支持，商家千万不要错过机会，争取让消费者买到性价比更高的产品。

Q&A访谈实录

（Q为克劳锐，A为瑞真）：

Q：今年双11，您认为抖音电商面临的整个消费环境有哪些变化？

A：今年的双11挺特别，从用户的视角上看，我觉得用户更加客观理性了，对于大促期间的消费，很多消费者有非常清晰的诉求，并没有被一些冲动性的行为引导。

随着最近几年的趋势变化，消费者越来越理性，我们就会在活动里面采取更加清晰的方式，从而让消费者获得活动优惠，最简单的办法就是直降，另外，在抖音商城里面，我们在购物车叠加了券，订单结算的时候直接就结掉了。

从商家的诉求来看，大部分商家对于一年一度的营销促销的节点，都有非常强经营意愿和诉求。商家在筹备双11方面，已经提升了很多专业度，大促之前，商家会开始蓄水蓄用户，做许多前置活动、种草等，等到大促来临，就有更高的转化效率。

回顾过去，抖音电商已经迎来了第三个双11，平台的经营性动作、技术能力、经营水平都有了很大提升。

Q：相比去年的双11，抖音电商整体的策略有哪些不同点？

A：我们推出抖音商城的时间点大概是在抖音电商正式发展了两年之后，2020年6月，我们当时成立了电商的一级业务部，第一次大促是2020年的818，在过去两年的时间里面，我们已经积累了海量的抖音电商用户，无论是短视频还是直播，大家开始在抖音电商进行购物了。

如今，消费者对于购物链路更加清晰了，很多人下过一单后，就开始尝试第二单，这个行为我们称之为用户的主动购物行为，消费者对抖音上可以买东西产生认知之后，其实就会有机会产生“主动购物行为”。首先信任是基础，海量用户信任抖音电商，之后，用户就会产生主动购物行为，抖音商场则打通了用户与商家的链接，整个过程水到渠成。抖音上，双11爆款清单之类的话题播放量很高，这恰恰说明了用户的购物动力，我们更应该在花式玩法上发力。

Q：今年双11，从商家层面上来看，他们应该关注哪些指标？为什么要关注这些指标？

A：很多商家认为在双11最应该关注的是GMV结果，但是从平台视角上来讲，我推荐大家关注自家店铺的净推荐率，这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象，包含了商品、价格、服务等，很清晰地代表了用户反馈。很多商家可能比较执拗于数字的增长，但数字的背后还有很多逻辑和新的增长点，这些其实是更本质的问题，都需要大家去挖掘。

Q：您认为新锐品牌如何能在本次的抖音双11好物节中，把双11的这一仗打好？

A：平台只提供了场域，消费者在平台上做更高效的选择，无论是大品牌还是新锐品牌，背后的逻辑相对统一，核心是给消费者提供最好的商品，包括价格、品质、服务质量等多个维度，每个品牌都可以凭借自己的差异化优势吸引消费者，过去两三年里，抖音电商平台上也涌现了非常多的新锐品牌。到目前来讲，抖音电商依然是新锐品牌入局、建立品牌认知、取得业务结果的非常重要的渠道。