1 付费—获利

付费，享受权益

首先我们要知道，让用户付费，并不是剥削用户。要让用户觉得，用户花钱是在占便宜。在这点上，国内的一线互联网平台真的是变着花样玩。

做一个原创视频网站，是一个成本巨大的事情，并且在快速拓展用户的情况下，是很难盈利的。2020年之前，爱奇艺的净亏损分别达到25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元。

在这种情况下，爱奇艺找到了付费会员这道盈利突破口。

别看小小的会员业务才卖一二百块钱，但架不住用户多啊，到2019年爱奇艺已经有5080万付费会员，会员业务营收达到65.36亿元，已经接近广告收入。给爱奇艺抵消掉了大量的运营成本。

进入爱奇艺首页后，有很明显的会员标识，点击之后可以看到20个会员权益。我们把这个过程叫做，付费—获利。

这个利益在传统互联网时代主要以折扣形式体现，但现在处于消费升级时代，可以多元化的权益体现。

由于爱奇艺的用户群体太庞大了，用户对于看视频的需求趋向于多元化的，所以权益越多越多，不过必须得符合用户的刚性需求。

比如刚下院线的电影，会在会员俱乐部上线，这个权益就符合很多人的需求。

我们要注意，这个过程是用户主动了解会员业务，然后才知道有哪些会员权益，从而形成付费转化。

付费，享受折扣

讲完内容平台，我们再举一个电商平台的案例，这两种类型是是大多数运营从业者所从事的行业。

进入京东首页，也有明显的会员标识入口。和爱奇艺一样，开通会员，也可以享受很多权益。

但是这些权益很多趋向于折扣，通过数字形式体现，而不是服务了。

比如每月领取全品类券，付费时可以抵扣；服装商品每月折扣券，付费时可以抵扣；大量商品PLUS会员享受折扣价......

2 获利-付费

享受权益，付费

用户希望享受某个商品的折扣，然后决策购买会员。这和上面的情况不一样了，因为这个决策行为是相反的。

2019年网易考拉的黑卡会员价是279元/年，当用户浏览到某个商品时，想要购买。

发现会员价享受96折，比如589元的商品会员价能便宜23元。

如果一年在网易考拉购买12次以上，那花279元购买黑卡就是赚到了。

再比如买一件几千元的巴利包包，可以节省几百元；买一件一万元的prada，可以节省上千元。

所以网易考拉在宣传折扣权益的时候，用的文案叫90%会员1个月就赚回会员费，买越多赚越多。

类似的形式去哪儿也用上了，虽然去哪儿不是电商平台，但也是消费型的平台，同样可以采取这种形式推会员业务。

比如在购买机票时，除了有去哪儿价、代理价、航空官网价还有一个会员价，这四种价格实际上是差不多的。

但是去哪儿的银牌会员，可以享受到每月一次的会员价、折扣还有其他权益。用户对比之后，认为会员价格值就会购买。

相当刁钻的是，去哪儿的会员是和机票绑定在一起的，一键就能购买会员+机票的套餐，然后把会员给办掉了。

3 爆品转化

爱奇艺首页的一个开屏广告《中国新说唱》，文案里强调的是爱奇艺全网独播，类似的还有全网首播、自制剧、会员专享等，通过这些元素促进用户注册、使用和付费。

网易云音乐的推荐广告位里，会用专栏、首发、独家等元素促进用户注册、使用和付费。

类似的元素还有IP、单品、爆款等。

我们把这些元素吸引用户的过程叫做爆品转化。通过某个单品吸引用户，促进用户完成决策，比如注册、使用和付费。但这个单品必须是一个爆款，会带来一定流量，完成增长。

比如看大片，上爱奇艺。大片就是爆品，它里面有《攻壳机动队》、《环太平洋系列》、《古墓丽影系列》，通过这些大片吸引用户购买会员。

4 节省成本

办会员省钱

这是一个老掉牙的营销方式，但永远都惯用。用户是贪婪的，当利益大于成本时，用户付费率就大大提高。

第一种是帮用户赚钱，比如理财产品就是帮用户赚钱，用户买的就理所应当。

第二种是帮用户省钱，用户觉得省到钱了，或者不亏，那意味着赚到钱了。

购物平台的用户对价格很敏感，所以在运营策略上，可以制造花钱可以省钱的效果。

比如京东1000个京豆可以抵扣10元，购买京东PLUS会员后，可以10倍返还京豆。一年下来，少则返还几十元，多则返还一二百元甚至更高，用户就觉得付费成为会员不亏。

购买会员的文案，京东写的是预计为您节省XXX元。成为会员后，文案叫做PLUS已为您节省XXX元，甚至还通过计算器把这些明细给算了出来，让你觉得钱花到地方了。

京豆抵扣、上门收件免费XX次、24小时客服等都是帮用户节省成本。

小红书在这点上，做得似乎更加好。或者叫文案写的更加夸张，开通199元的黑卡会员，可以省3865元。

这些帮用户节省的成本，体现在会员价、税费券、优惠券、运费券、自营折扣等。

最后总结一下今天的文章：

付费获得权益，服务和折扣；享受权益、服务和折扣促进付费；通过爆品促进转化；通过节省用户成本促进转化。

这些屡试不爽的营销及运营技巧，适用于平台运营、产品运营、增长用户的场景中。