2022-10-09 11:06:07
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“懂得了许多道理，却依然过不好这一生“是很多人对生活发出的感悟，说明读懂道理和实际运用并不能划等号，两者之间仍然存在着巨大的鸿沟。
我们分析营销案例时也会遇到同样的困惑，解析了无数个优秀的营销案例，却发现自己依然做出来高水平的作品和项目。
解读完一个优秀营销案例，无法从中汲取到有用的经验，无外乎是陷入了以下三种情况：
1. 能力、经验、认知不够，导致看不懂或者似懂非懂；通常会发生在入行时间不长的新人身上，因为缺乏足够的知识和经验积累，对于一些专业问题的理解存在困难。
2. 找不到案例的成功之处在哪，也无法总结相应的方法和套路；这种情况要么是没有用心去分析，要么是总结分析的能力有待进一步提升，毕竟对事物的研究和分析是一项需要长时间才能培养出来的高阶能力。
3. 缺少实战经验和执行能力，无法做到学以致用；就好比知行合一这个道理大多数人都懂，但真正能够做到知行合一的人却是凤毛麟角。
相信以上这些情况，也是不少人在学习和研究营销案例时的痛处，久而久之会产生“看案例到底有没有用的疑惑心理“。
仔细想想会发现这是一种很正常的现象，因为以为自己看懂了和真的看懂是两回事，真的看懂了和能否从中总结出成功方法也是两回事，总结出方法和会运用到实践中更是两码事。
近两年担任了多个国内外广告赛事的评委，平均每年要评审上千个营销案例，针对案例的评审速度自然也是越来越快。
从最开始看完一个案例要花上20分钟，还不一定能保证完全理解其中的要点；如今基本上能保证在几分钟内快速看完，并且能把核心的观点和内容提炼清楚。
能够变得更快更高效的看懂案例，一方面是因为看多了之后速度上的自然提升，如同阅读书籍看得多了速度自然会更快。然而最主要的是学会了去看重点问题，把最主要的几个问题分析明白之后，可以快速提炼出案例的精华和观点，并评判出案例的优与劣。
根据自身的案例解读经验，我感觉需要重点抓住的问题有6个，分别是“背景和目标、市场营销策略、沟通主题和内容、传播媒体、用户路径、以及营销结果”，下面让我们结合实际案例一一了解。
背景和目标是什么？
背景和目标是让分析者站在企业的角度，了解企业目前所处的境况以及发起此次营销活动的意义：品牌为什么要在此时启动此次营销战役？想要解决哪些困难和问题？想要利用营销行为拿到怎样的结果？
以瑞幸咖啡X椰树椰汁联名营销为例，瑞幸咖啡在经历了一些风波之后，依然能够深受年轻人的喜爱、业绩也持续保持增长的态势，很大一部分功劳来于生椰拿铁等爆款创新产品的推出。
于是瑞幸咖啡继续运用产品创新的差异化营销策略，联合家喻户晓且话题性十足的国民饮料品牌椰树椰汁，推出联名款产品“椰云拿铁”，并且这也是椰树椰汁34年来首次跨界联名。
市场营销策略是什么？
市场营销策略简而言之，就是把什么产品通过哪些方式和渠道卖给哪些人；因此在分析一个案例的市场营销策略之时，需要着重了解这么几个问题：针对的目标人群有哪些？主要推广哪款产品？策划了哪些宣传动作？制定怎样的促销和运营活动？
在瑞幸和椰树的这次联名中，市场营销策略是极其清晰的；推广的产品不用说，自然是联名款产品“椰云拿铁”；针对的核心目标人群自然是“瑞幸咖啡的忠实消费者”，潜在人群包括“喜欢体验新产品的咖啡爱好者“和”椰树椰汁的消费者“。
营销传播和流量动作的品运合一方面，也执行的比较完整：
1.官方发声引关注
椰树集团宣布34年来首次联名合作，引发网友的好奇。随后瑞幸咖啡官宣联名产品“椰云咖啡”，并改编椰树备受争议的宣传口号“这一杯，从小喝到大气层”。
2.代言人示范喝法，病毒传播
椰树代言人徐冬冬亲自下场解锁喝法，经典并富有争议的姿势，引来网友模仿。
3.微博话题和互动造热度
微博发起#瑞幸椰树联名款#、#椰云咖啡#等话题，开启联名纸袋PK投票互动，并邀请生活类、娱乐类、美食类的KOL提升话题热度。
4.小红书种草引潮流
大批小红薯KOL和KOC种草推荐，制造一种年轻人不买一杯拍照就落伍的感觉。
5.KOL和私域阵地引发刷屏
大批营销类、新闻类的公众号大V助推，瑞幸私域社群作为种子阵地，引发朋友圈刷屏。
沟通内容是否解决需求？
首先提出的宣传主题是否对消费者有一针见血的洞察，传递的信息是否满足消费者需求或解决消费者的问题；其次，配称的海报、视频、图文、H5等传播创意和内容，能否帮助品牌完成相应的营销传播目标。
椰云拿铁的宣传口号“这一杯，从小喝到大气层”，主要还是为了借势椰树椰汁之前备受热议的口号“我从小喝到大”，更都是满足消费者的娱乐化和猎奇心理；
配称的宣传物料则是进一步带动了产品在社交媒体的自传播，比如椰树椰汁PPT风格的土味官宣海报，甚至连咖啡手提袋和杯套也设计成了极具辨识度的土味风，还有好玩有趣的新式喝法短视频，更是引来了诸多网友的围观和模仿。
营销传播媒体有哪些？
传播媒体的选择方面，主要考虑的因素有这么三个：媒体内容风格和传播内容的匹配度，媒体用户和目标受众的精准度，媒体调性和品牌调性的契合度。
因为椰云拿铁是希望成为网红爆款产品，因此在媒体合作的选择方面自然是以社交媒体为主，包括小红书、微信、微博、抖音等，通过社交媒体KOL的内容种草推荐，吸引更多人来体验这款新产品，并制造一种人人都在喝的潮流感。
用户营销路径是怎样的？
需要梳理清楚用户参与营销活动各环节的路径，判断路径是否通畅，给用户更好参与体验的同时也能提升营销传播的效果。
梳理一下椰云拿铁这款产品的营销路径：官方自媒体和私域阵地首发官宣，社交媒体话题和KOL实现大规模传播，引导至线上运营活动页或线下门店购买，代言人亲自下场解锁趣味喝法引发消费者模仿，最终实现社交媒体的二次发酵传播。
营销结果跟目标能否匹配？
为了避免自嗨式无效营销，拿到想要的结果，需要判断营销成果和预定的目标是否匹配；如果预先的目标是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互动等数据来评判营销成果；如果设定的目标是传播度，那用销售结果来衡量也是不对的。
椰云拿铁的目标是打造成爆款产品带动销量上升，从最终的情况来看完成的也是非常不错；产品的传播度和话题度方面，微博上的话题讨论超过3000万，小红书相关笔记数超4万，还引发了朋友圈的刷屏。
销量更是创造了单品销售纪录，在缺少了上海这个主力市场的情况之下，产品上市首日卖出了66万杯。
【敲黑板】
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背景和目标是什么？
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市场营销策略是什么？
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沟通内容能否姐姐需求？
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营销传播媒体有哪些？
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用户营销路径是怎样的？
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营销结果跟目标是否匹配？
带着以上六个问题进行营销案例解读，并遵循相应的步骤和方法坚持刻意练习，就能像海绵一样有效地吸收案例的精华部分！
