本文将从“公募基金在财富管理行业中的位置”和“公募基金的发展规模”论证互联网基金产品运营的初步核心价值。

并从“基金的主要利益相关方的获利方式”，论证基金产品运营的进阶核心价值。

再通过梳理买方的购买决策路径与卖方的价值传递路径，尝试对这两条路径进行交叉汇总，搭建一个分析框架。

最后利用该框架框架，对两大基金销售平台“招商银行APP”和“支付宝APP”的实际营销方式进行拆解，希望可以对基金产品运营提供有用的思路。

一、公募基金在财富管理行业中的位置

1998年，发源于国外的公募基金在国内开始落地生根，直至2018年4月资管新规（正文）正式落地，理财产品破刚兑走向净值化的规定提升了公募基金在财富管理行业中的地位。

如今的公募基金经过数十年的发展，已经具备了严格的监管和运营体系，高度订制的灵活特性衍生出了分别投资于货币、债券、股权、黄金、外汇等领域的R1~R5级复合基金。

高流通性的特征确保其价格可以围绕价值做回归波动；其二级市场买方角色的亲民定位，使其获得了广泛的国民追捧。

公募基金是财富管理市场上少有的、具备高普适性的财富管理手段。

二、公募基金的发展规模

据天天基金网显示，截止2022年3月23日，已经公开发行的公募基金数量已经超过了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、债券型（2337）、指数型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），数量上远远多于国内A股上市公司数量。

根据中国证券投资基金业协会公布的最新数据显示，截至2022年1月底，我国境内公募基金资产净值规模达25.87万亿元。

如此纷繁复杂的基金产品，（时间原因）就算仅从单一层面来看，如果缺乏有效地筛选和推荐机制，马太效应下多数优质基金将面临运作无法满足监管要求、从而惨遭退市的风险。

由此我们可以初步认为，基金营销的核心价值在于挖掘和传递，让好的基金被基金持有人“看见”，及让基金持有人“找到”好基金。

三、基金全链路上各主要参与方的获利方式

1. 基金管理人

通过募集资金扩大基金规模，赚取佣金，在二级市场买入被低估的股票组合，持有并等待市场反转获得超额回报，必要时可忍受较长时间的亏损。

同时，可利用职位便利，获得信息“优先知情权”，做出领先市场情绪的行动，从而赚得利益或避免损失。

作为三大利益相关者中，长期价值最忠诚的拥护者，他们往往需要周旋于所在基金机构古板的业绩指标和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。

基金经理无法按照自由意志全权控制基金规模和投资风格，不得已而进行“抱团”。

或者被迫进行高买低卖，这也间接造成了基金经理葛兰的民间称呼，在“葛女神”和“葛大妈”的频繁风格轮动的“笑话”。

2. 基金持有人

作为基金规模的主要贡献者，拥有基金资产，并在一定程度上决定着基金的经营。

理想状态下，基金持有人（主要指个人投资者，下同）通过“高买低卖”在二级市场或场外进行交易，赚取差价。

据中国银河证券基金研究中心报告表明，基金持有人的风格特征两极分化显著，其中货币市场基金和股票权益型基金是最受个人投资者欢迎的基金产品。

多数个人投资者并没有受过专业训练，容易裹挟于纷乱复杂的基金产品池中。

此类人群往往单纯、从众、趋利并且缺乏耐心，从而可能将自己推入无尽的“诅咒”中：

• 其一是买所谓的明星基金“买在了山顶”；
• 其二是凭借单一市场信息“卖在了山谷”；
• 其三是遇到了僵尸型基金，其四是遇到换手率高但收益率低的基金，总之所有的“诅咒”最终都将指向非常低的资金利用效率。

3. 基金销售平台

基金的销售根据平台性质不同，主要化分为基金机构直接销售渠道、银行或保险机构的代销渠道、独立的三方销售渠道。

基金机构直销一般只销售自家产品，利率不打折，同时赚取交易费用（即申赎费，下同）和托管费用。

银行或保险机构代销，可以保证基金产品相对多样化，起一定的产品质量筛选作用，一般赚取基金交易费用和来自基金机构的平台抽佣。

由于此类代销平台具有较高的运营成本等特性，一般代销机构会更倾向于推荐新发基金（费率高），鼓励投资者频繁交易，从而赚取更多报酬。

第三方销售平台作为这三者中独立性最高的渠道，费率常年有折扣优惠，比较适合普通投资者，综合从费率和用户体验来看都比较好。

三者的博弈关系大致如此

不难看出，基金的三大利益相关方各自“心怀鬼胎”，独特的利益诉求使得自己分别与对方相互割裂，从而产生类似如下的矛盾：

• 基金管理人推崇长期价值与基金持有人追求短期收益之间的矛盾；
• 基金管理人寻求稳定资金规模与基金销售渠道追求高频交易费用之间的矛盾；
• 基金持有人期望较高的资金效率与基金销售渠道追求高综合费率之间的矛盾；
• 以及三大利益相关方自身的风险偏好、预期管理、运营成本等要素的矛盾。

行文自此，关于基金运营/营销的核心价值，我们可进一步定义为：基于买方视角的定位，挖掘和传递信息，解决基民购买基金过程中的种种问题和矛盾。

问题和矛盾越能被有效处理，平台存在的价值将会越高。

四、基金购买决策与价值传递模型

1. 基民/买方：购买决策过程

我们先从基民/买方的购买决策路径切入。

理想状态下，一个潜在基金持有人，必然会经历从“确定预期”、“制定投资策略”、正向或逆向“选择基金”、“择时和仓位管理买入”到“最终卖出”的基金购买路径，如下图所示。

基民/买方的购买决策过程（理想状态下）

2. 销售/卖方：价值传递过程

我们再来看看作为渠道/卖方的销售路径。基金产品营销平台营销产品，我们可以抽象理解为平台利用基金产品的高普适性，不断深入地解决用户在财富管理上多层次的问题。

“线索”层面理解用户需求，“路径”层面开始匹配产品功能，形成最小可行性产品原型。

“商机”层面切入用户生活场景，了解并“引导期望”，迭代自己的产品特性来“创造价值”，最终“推动成单”（如下图所示）。

层层递进挖掘需求，传递有价值的信息和内容，最终使得用户匹配到最合适的产品，这就是价值传递的过程。

基于销售/卖方的价值传递过程

3. 买卖双方挖掘和传递价值路径复合

图为买方与卖方价值选择路径的复合图，并选择了“招商银行APP”和“支付宝APP”进行简单分析，如下图所示

五、总结

客户最能接受的方案，就是他发挥主观能动性，参与定制的方案。

从买方需求角度来看，基金运营的关键点在于筛选和传递价值，协助和引导客户做出决策。

客户做出决策是一个过程，是一个认知成长的过程，而非一个简单的结果。

在每一个影响客户决策的阶段点上，基金运营做好问题解决，完成阶段成功，衔接下一阶段，做好依托于路径设计的价值传递，陪着客户成长。

资料来源：

• 《价值型销售》——崔建中老师；
• 基金投研专家——山葵老师；
• 股票投资专家——姜胡说老师；
• 平台：天天基金、招商银行、支付宝；