2022-02-24 15:02:17
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本篇核心内容是告诉大家如何利用用户关系资产运营,帮助品牌做好增长,这也是品牌最关心的问题之一。老赵尽量基于自己的理解,把这件事说清楚,希望给品牌带来一些帮助。老赵先和大家聊聊品牌增长乏力的核心痛点。
一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点
互联网电商生态日益完善,流量红利消失,品牌依赖平台野蛮生长的时期也基本结束。从今年双十一的战况看,品牌在竞价广告的投放方面不能精准获取高质量人群包,投放放量变难;用户标签选择混乱,不知针对什么样人群;不清楚应该推什么样的货品,导致货品积压,销售难度变大。
究其原因,还是在于品牌缺乏对自身用户的了解,在用户有效触达、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科学指导。我们把品牌缺失的这部分动作称之为『用户关系资产运营』,主要有如下三个表现。
1. 品牌不了解用户,导致广告投放效率变差
很多品牌迫于业绩压力,急于通过竞价广告变现,但投过一段时间后,发现ROI越来越差,成本越来越高,甚至跑量都跑不出去。究其主要原因,在于精准用户数量有限,很多品牌都在盯着这部分用户,当这些人群资源变成稀缺资源时,品牌间的竞争就变得越来越激烈。面对这一情况,正确的动作是扩展更多人群。问题在于:除了已知人群,还有哪些合适的人群可以拓展?
另一个难题则是:如何用好用户关系资产?当前状况是,品牌不但没有足够的数据积累,从运营理念到技术算法和产品化能力都跟不上。如何为品牌用户分层?如何通过用户变化调整货品?如何通过用户变化来指导运营?如果没有合适的工具,品牌很难解决这些用户增长的问题。
2. 品牌不了解用户,导致核心人群流失
品牌的成交用户可以定义为品牌的核心人群。他们不仅为品牌带来GMV,还为品牌带来认同、复购和分享传播。如果品牌不主动积累核心人群,不与他们长期联络,那么强关系就会变成弱关系,造成品牌核心人群的流失。
举个正面例子,今年818期间,某鲜炖燕窝品牌将过往的历史投放和销售数据,结合818大促圈选的目标人群进行投放,大概投入了近百万进行投放测试。最终,该品牌在818期间引流直播间的广告ROI比品牌整体提升了39%。
3. 品牌不了解用户,导致制定了错误的增长策略
如果品牌对每个阶段用户构成不了解,就会制定错误的增长策略。而制定正确的增长策略的前提,是要清楚要让哪些人对品牌感兴趣,要让哪些人买单,要让哪些人忠于品牌。
(1)如果品牌处在刚刚起步阶段,活下来是重中之重。这个阶段,品牌要重点转化对品类有认知的潜在用户,利用差异化卖点吸引潜在用户。
(2)如果品牌处在1千万到1个亿GMV的高速增长期,放大种草目标人群,则是品牌的重中之重,仅仅用效果广告做转化,必然会增长乏力。品牌如何占据用户喜好、深耕用户兴趣成了难题。
(3)如果品牌处在1个亿到10个亿这个稳步增长阶段,要把关注点从品类人群延伸到兴趣人群,这就要求品牌通过破圈的手段拉新,放大流量入口。
(4)如果品牌能跨入50亿俱乐部,建立稳定的品牌护城河。品牌通过长效经营方式,提升ROI并带动品牌长期复利价值。
总结一下,品牌想做好用户的精细化运营,一定要有科学的可以落地的方法论,帮助品牌梳理关系资产,并可以帮助品牌在不同阶段制定合适的策略,提升投放效率,为品牌在增长策略上提供合理的决策依据,而O-5A模型恰好可以帮助品牌解决这些问题。
二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长?
1. 品牌如何为自己的客户关系资产分类?
科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构,分别是:Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护,5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。
巨量引擎营销科学团队观察发现,关系资产除了要关注5A人群,还需要关注一个O,即机会用户。A人群代表营销深度,通常情况下也代表着转化意愿。O人群代表营销广度,是广告主希望拉新,构建受众认知的目标人群。据此,巨量引擎营销科学特别提出O-5A模型。
我们来详细看一下每个人群的含义:
- A1人群:被动人群,对品牌有感知,但未有进一步互动人群,品牌多次触达形成深度认知后会进行互动;
- A2人群:轻交互人群,已经形成品牌印象,被品牌创造短期的记忆,多次立体触达后会采取进一步互动,或形成长期记忆;
- A3人群:深度交互人群,被引起好奇,引发客户主动搜集品牌相关信息的行为,是最接近转化的一环,转化效率最高,只差临门一脚形成转化,是高价值人群;
- A4人群:购买用户;
- A5人群:品牌私域用户,关注品牌账号,发表正面评论以及转发品牌信息等用户;
- O人群:有相关行为,且在平台内多个兴趣领域活跃的人群,等待被吸引注意力。
基于上面的定义,品牌可以清晰给自己的关系资产分类,并可以针对目标消费者所处的阶段与品牌的关系,制定出更有效的品牌策略,进而达到品牌的目标。我们在实操过程中基于O-5A模型也有如下几个结论:
- 在自然流量下A3的转化率最高,因此A3是最具蓄水价值的人群。
- 如果品牌要有新突破,希望自己可以出圈,机会人群是品牌需要着重考虑的人群。
- 相同时间内,转化为A4的概率 A3 > A2 > A1,保持良好的A2,A3比例,有助于持续转化;
- 品牌持续性的做转化动作会造成A2、A3逐渐变少,投放效率会下降;
- 品牌广告、达人内容和自然内容更容易触达 O 和 A1 人群。
2. 品牌要明确客户关系资产运营目标
在没有O-5A模型之前,品牌一直很难评估广告投放的有效性,总觉得有一半广告费是浪费的。而现在,那一半模糊不清的部分,就可以通过O-5A模型来测量。具体可分两类:
- 投放品牌广告,重点是关注品牌A2/A3/A5人群量级的变化,以及O-5A人群流转情况;
- 投放效果广告,重点是关注品牌A4人群量级的变化,以及O-5A人群流转情况。
3. 品牌如何基于O-5A模型进行品牌用户健康度诊断
在做好增长策略之前,品牌首先要根据自身情况做一个品牌用户健康度诊断,以此来判断一下和行业平均水平、以及行业标杆的差别,进而明确努力的方向。也就是说,品牌要搞清楚不同“A”的用户到底有多少人?他们的画像是谁?具体到某一个具体用户,TA处于什么阶段?品牌每一次运营行为之后会有哪些改变?没有O-5A模型之前,其实想做到这点是非常难的,O-5A模型出现之后就成了品牌关系资产健康的晴雨表,也成了品牌增长的导航仪,具体诊断步骤有如下三个。
(1)品牌要了解关系资产规模和构成
品牌首先要做的就是要搞清楚总体有多少关系资产,不同“A”的用户到底有多少人,占总体比例有多少,这是品牌进行客户关系资产健康度诊断的第一步。
(2)品牌要对客户关系资产进行特征分析
品牌在了解过总体关系资产情况之后,要针对关系资产进行特征分析,主要有四个方面。
①量级分析
品牌要将自身的关系资产情况与行业情况进行对比,判断人群结构健康是否健康。如果不健康,要制定相应层级人群拉新策略,以提升品牌5A人群量级。例如:当品牌A3人群严重不足时,会造成转化效果越来越差。
②流转分析
关系资产流转分析,也可以帮助品牌判断关系资产健康度:
- 如果品牌之前的拉新动作仅仅沉淀了O-A1人群,说明关系资产非常不健康;
- 促销期,人群流失/疏远现象严重,成交人群主要来自O-A4的直接转化链路,效率较低;
- 品牌A3人群未向A4层级流转,存在资源浪费;
- 大促后,人群流失/疏远现象严重,流失量级>50%要格外注意。
针对以上情况,品牌要制定人群加深策略,加大种草力度,并调整内容方向,提升A1、A2、A3人群流转能力,减少用户流失。
③核心人群触点分析
通过与行业多个标杆进行比较,如果品牌发现人群触点分布集中在品牌阵地,触点结构较为单一,则说明关系资产的健康度有问题。品牌需要制定触点组合策略,除品牌阵地外,要重视自然内容、常规广告和品牌搜索,这些触点也是提升人群触达转化的重要渠道,为品牌选择什么样形式的广告提供了重要依据。
④核心人群特征分析
品牌要找到容易受影响且与品牌高度相关的人群进行广告投放,效率才能有保证。如何找到这部分核心人群?可以通过两个指标对人群进行划分,一个是5A人群TGI,另一个是流转率。
某运动潮牌就借助品牌用户健康度诊断,找到了和竞品之间的差距。
其通过5A人群体量分析发现,关系资产的总体量级仅为竞品均值的1/10,确定品牌亟需进行人群拉新;通过5A人群结构分析发现,浅层A1人群占比超过80%,人群结构极为不健康,需要提升人群互动深度;通过5A流转路径分析发现,关系递进率仅有0.73%,而竞品均值的关系递进率有16.1%;通过5A人群特征分析发现,核心人群为18-40岁,都市蓝领、Z世代、小镇青年的高消费人群,进而确定了内容方向。
通过一系列的调整,其品牌5A人群整体增长了49%,A2人群增长高达1086%,女性人群占比增幅17%,Z世代人群占比增幅25%,成功提升了目标消费人群的占比。我们可以看出,O-5A模型为品牌目标人群增长的策略制作提供了非常有力的依据。
(3)品牌应针对不同的用户制定不同的运营策略
在了解各类用户之后,在投放过程中,品牌应该针对不同的用户在不同的阶段制定不同的运营策略:
- 在预热期,品牌应该尽量把5A重合度高且人群画像TGI高的人群作为重点拉新对象;另外,5A重合度低且人群画像TGI高的人群也可以作为拉新对象,但是要加速渗透,抢占高潜机会人群;
- 在种草期,品牌应该触达和自己有交互的A1/A2人群,并对这部分人群进行深度品牌教育;
- 在转化期,品牌应该重点触达和转化对品牌有较深认知,离转化最近的A3人群以及拥护品牌的A5人群及行业特色人群。
4. 品牌如何基于O-5A模型提升投放效率
前面老赵提到了品牌在投放过程中会遇到效率低、成本高、跑不出量的困境,这里就和大家分享一些品牌如何基于O-5A模型提升投放效率的技巧。
(1)实现精准人群拓展
首先品牌可以基于O-5A模型解决跑不出量的问题,这个问题的核心难点其实是可投放的人群数量不够,需要基于现有投放人群实现精准人群的扩展,我们可以通过如下两步来解决这个问题:
①科学圈选,扩大拉新范围
依据品牌历史购买人群确定拉新人群特征标签,之后依据特征标签,在品牌5A人群中圈选核心种子用户,再洞察品牌5A种子人群类目偏好和兴趣内容,进一步扩大可拉新的机会人群的范围。
②洞察高潜人群,确定拉新优先级
确定拉新范围后,品牌针对可拉新的机会人群,以种子人群TGI和人群量级确定人群投放优先级。具体标准是以种子人群浓度高,拉新空间大的高潜人群为首要触达对象,其次以种子人群浓度高,拉新适中的精准人群为触达对象。
某美妆品牌通过获取其他电商平台用户在抖音上的行为及高潜标签,结合用户的兴趣场景和产品偏好等,基于O-5A模型制定了人群扩展策略,帮助品牌拓展的投放人群点击率较行业提升60%+,全渠道ROI较常规人群提升50%+。
(2)监测衡量蓄水种草效果
为加速关系资产沉淀,某日化品牌通过洞察品牌的A4人群基础特征及内容偏好,圈选相似的A1/2/3/5人群,作为核心蓄水种草目标人群。之后参考历史品牌各层级人群触点分布和流转效率,以高触达、高转化为目标制定高效种草触点组合策略。通过有效结合目标人群、组合触点以及相应优质内容素材进行广告投放触达,有效加速人群流转。
(3)高效促成人群拔草转化
拔草效率是品牌最重视的投放效率,但多数品牌会遇到品效割裂的情况。例如,某饮料品牌竞价触达人群与达人触达人群重合度低,仅有20.33%,导致大部分目标受众种草后不拔草,造成营销资源的浪费。
之后基于O-5A模型进行品效协同调整,将达人触达人群通过竞价广告/品牌广告搭配促销信息,进行二次触达,拉升转化。首先品牌通过Feedslive拔草A3人群,然后用巨量星图达人继续拉动A3人群。这部分人去完成转化后,再通过竞价信息流拉新A1人群,巨量星图达人拉新A3人群。
某运动品牌也采用了同样的调整方法,把品牌整体成交ROI提升了人42%,A3-A4人群流转率提升了21.1%,A3人群ROI提升234%。
5. 品牌如何基于O-5A模型做重大决策
(1)品牌如何基于O-5A模型进行新品推广策略制定
新品推广是品牌重要的增长来源,如何通过用户的精细化运营,逐步提升用户对新品的兴趣程度和购买意愿,是品牌的又一重要课题。
在新品上市阶段,品牌针对机会人群进行全程高频投放,持续扩大品牌的5A用户量级;品牌针对A1-A2人群进行认知提升,强化新品的关注度;品牌通过全景内容种草影响A1+A2+A3人群,加强品牌的兴趣人群沉淀,最大化A2+A3人群;最后品牌通过促销,针对A2+A3人群进行转化成交。
某3C行业用户通过O-5A模型,投后品牌5A关系资产总量提升2.2倍,投后品牌A3人群量级提升10倍。
(2)品牌如何基于O-5A模型进行大促策略制定
针对大促期间,竞价广告投放放量难、转化低和成本高的综合问题,品牌应基于O-5A模型进行三个阶段的策略制定:
①探索期:拉新蓄水
先通过品牌广告广泛触达人群,提升人群对品牌的认知度,并积极将机会人群转化为品牌5A人群;再通过内容营销和直播等方式提升用户对产品的喜爱度,促进品牌人群递进;
②优化期:定向种草
针对主推产品,复盘探索期人群投放效果,以触达率和CTR将品牌的5A人群再细分,圈出潜力高效促转人群;
③促销期:定向拔草
根据优化期的结论,品牌划分三类人群制定投放优先级:
- 临门一脚人群:购物车点击人群,商品收藏人群;
- 高互动人群:内容评论人群,直播间互动人群,广告点击人群;
- 主动建立品牌关系人群:搜索过品牌词人群,A3人群和品牌号人群。
某美妆品牌通过以上方法在大促期间投放A1+A2+A3人群及高互动人群,ROI提升了4倍,并且相比于投放前品牌关系资产总量增长78倍,效果非常不错。
三、总结
品牌如果想获取持续增长一定要有合理的运营策略,而制定运营策略的前提是深度了解自己的用户画像,并给用户做好分层,基于不同的用户分层来制定相应的触达和服务策略。O-5A模型就可以帮助品牌很好的完成用户分层,帮助品牌提升广告的投放效率,为品牌做重大决策提供强有力的依据。
因此,O-5A模型更可贵的价值在于“以人为本”,帮助品牌把用户数据转化为关系资产,通过品牌关系资产的构建、沉淀与经营,促进品牌营销全链路的升级。从用户洞察、策略管理、广告投放、到效果评估、投后归因,每一步都做到有理所依、有据可循,最大化释放和利用关系资产的价值,全方位助力营销决策,升级营销ROI。