昙花一现的啫喱，怎么突然成了社交爆款？

一夜之间，啫喱成了年轻人新的聚集地；又在一夜之间，啫喱瞬间跌下神坛。

在微信社交不断被吐槽但又无法摆脱的情况下，什么社交APP能够突围而出？年轻人需要什么样的社交APP？

如果有什么比收集微信红包封面和转发抽“冰墩墩”更火爆的大型“春节限定”网络社交活动，那一定是在“啫喱”上当“网络邻居”。

2022年的春节还没过完，这款主打熟人社交的APP页面截图，迅速成了年轻人打发寒假时间和节后上班摸鱼的“社交利器”。

平日发朋友圈都要小心翼翼、“睡醒即删”的年轻人们，被这款“没有分组、没有屏蔽、没有三天可见，只属于你和你最好朋友的友情公寓”的slogan深深吸引，成功让现实生活中的“社恐”，变成了啫喱里的“社牛”。

“啫喱APP”的微博超话里，年轻人忙着晒自己的穿搭，像是把衣柜“搬”上了这座“友情公寓”里；活跃在抖音、小红书的年轻人们，自然也“不甘示弱”地秀自己的状态；而一年都不一定会换一次头像的年轻人，也深得这一社交爆款的热度，把啫喱APP的虚拟头像“移植”到了微信里。

比如说晒个一周穿搭。/微博@野钶已

而邀请好友参与“友情公寓”的设定，也让年轻人在各个群聊中疯狂喊话家人们：“交出你的啫喱ID，想要邻居！”“任何人不加我啫喱好友我都会很伤心的，OK？”

尽管这款主打“熟人社交”的好友列表上限只有50人，但也阻挡不了年轻人在各路社交平台上留ID的热情。

一时间，仿佛不玩啫喱，就成了被互联网抛弃的对象。

一、啫喱火了，保质期限48小时

2月11日，啫喱在AppStore的排名瞬间扶摇直上，从中后游一路超越，登顶AppStore中国区免费榜。

彼时距离啫喱的新版本首次上线，才过去了三个星期零两天。

在这之前，中国区免费榜的头号玩家，是2019年开始一直稳坐头把交椅的“社交界一哥”微信。啫喱超越微信成功“出圈”，让很多人感到不可思议——毕竟自从微信登顶之后，后续推出的熟人社交产品都没能激发如此高的热度。

排名第一，比“社交一哥”微信还火爆

单从下载量来看，啫喱的热度就让人吃惊——七麦数据显示，1月19日啫喱第一个新版本上线后，下载量就开始“指数爆炸”。根据估算，截至2月12日，啫喱近三日累计下载量为122万，甚至高于微信101.33万的三日累计下载量。

但这位“新科状元”的位置却并不好坐。登顶当天，凤凰网《新视界》引述啫喱内部人士的话报道称，啫喱的服务器“已经被挤爆，团队很着急”，同时也在寻求技术外援。

下载量创新高后，随之而来的就是大量网友对产品体验的吐槽——消息延迟、卡顿闪退，即便已经上报问题，也一直没有解决。

但啫喱遇到的麻烦事并不止于此。爆火当晚，多个社交平台上出现诸如“啫喱泄露用户信息，快注销”“账号注销后啫喱会保留数据15天”等内容。微博“啫喱”超话下，“卸载啫喱以保护自己的隐私”的相关讨论刷满了屏幕。

信息泄露疑团还没有得到官方解释，就有眼尖的小红书博主发现啫喱上的一套穿搭“和自己过去笔记中分享的一模一样”。与此同时，有配饰品牌在微博上表示，啫喱上的“花朵包”与一年前自己品牌创作的一款原创斜挎包“非常相似”。

啫喱在互联网爆火之后，就被网友指责“怎么还抄袭啊”。/小红书@PEETA

麻烦事一桩接着一桩，将这款熟人社交新贵推上了风口浪尖。原本想在2月12日庆祝啫喱满月生日的产品经理，内心异常复杂：“没想到第一次和大家聊天，是在这种情景下。”

2月13日，啫喱在微博发布了一封“暂别信”。信中称，他们遭遇了“连续的、有组织的攻击”“在各大平台被恶意造谣”“在应用商店被水军刷差评”，同时还就“未经用户授权获取隐私”的网传消息报了警。

但啫喱也承认，在上架3周的时间里卡顿问题一直没有解决、“卡得连代码都出来了”，延迟、闪退、无法进入等诸多问题确实存在，并决定主动从应用商店中下架，暂停新用户进入。

红遍全网的啫喱，只“帅”了48小时

二、在啫喱捏个人脸，到底算不算元宇宙？

在啫喱的世界里，虚拟形象是进入世界的通行证。当新用户打开啫喱的页面注册完毕后，用户的第一步操作就是通过“捏脸”，为自己创造一个潮玩虚拟的3D形象。

换装形象当然不会像传统的虚拟人生游戏一样千篇一律——有玩家统计过，头部+身体一共有570个元素，同时头发、眉毛、眼镜分别可以换18种不同的颜色。

虚拟形象排列组合成千上万，加上0氪金的用户体验，让年轻人找到了“收集盲盒的乐趣”。

有人晒出了自己的好友列表——与其说是好友列表，不如说是一个最多容纳50个“人偶手办”的手办柜。好友A今天“穿了”什么爆款，好友B的“搭配”有没有跟我“撞衫”，在这个“手办柜”里都能一目了然。

泡泡玛特看了可能都要直呼内行。/啫喱APP界面截图

这些3D人物当然不纯粹只是手办。划到首页广场，每个虚拟人附近会出现一些道具，展现他们所设置的状态。首页广场上的好友越来越多，年轻人开始在啫喱上更换自己的动态。是摸鱼还是在搬砖，是在胡思乱想还是已经选择躺平。一看虚拟形象，就能知道每个人在做什么。

是真的在摸鱼。/啫喱APP界面截图

这让年轻人找回了分享的热情。毕竟把线下的生活状态和想法搬到线上，看看列表里的“亲密朋友们”在做什么，比起只发个朋友圈、发条微博有趣太多了——尽管有玩过Spot、ZEPETO和Zenly的玩家体验过后表示，啫喱的这些功能，“多多少少有些熟悉”。

拥有3D虚拟形象、线上空间及社交功能的啫喱走红，也被不少产品经理、运营从业者视为“元宇宙社交概念APP”。虽然在啫喱APP的官方介绍中，并没有将自己定义为元宇宙社交软件，但互联网上将啫喱与元宇宙正面挂钩的文章，已经多如牛毛。

毕竟去年让互联网挤破脑袋、让现实世界为之疯狂的元宇宙，直到今天依然热度不减。比如去年被标榜为“元宇宙社交APP”的虹宇宙，单靠虚拟房产就已经赚足了眼球和钞票。

“元宇宙第一股”Roblox定义的元宇宙概念中，需要具备8个关键特征，分别为身份、社交、沉浸式体验、低延迟通信、多元化、随地、经济系统以及文明。

但似乎从哪一个特征来看，啫喱都称不上是一个正儿八经的元宇宙社交APP，甚至它的虚拟空间的体验性，还不如缓缓星球和超级QQ秀。加上互加好友依然离不开通过微信、QQ等社交媒介分享海报，有人觉得啫喱“只是集合了一些成熟的玩法”，并不缺乏不可替代的功能。

有投资界人士甚至质疑，如果时间倒退到10年前，“同样有公司能做出像啫喱一样的熟人社交产品”。

当用户新鲜感过去、换装玩腻之后，就会像潮水一样消散而去。那些跟风捕捉潮流、被啫喱色彩缤纷的配色和“用心的细节”吸引下载啫喱的年轻人们捏完脸之后发现，手机变得越来越耗电、越来越卡。

“一晚上掉电30，说完晚安只能去充电。”

“捏完人之后，不知道下一步该玩什么”“好像也没有什么值得继续玩下去的意义了”。

三、年轻人的社交，该怎么满足

啫喱下架了，没人能够知道它什么时候才会重新上线。

即便是重新上线，啫喱能否继续走红，没有人能给出肯定的答案。

但“啫喱APP”的微博超话里，仍然有不少玩家在晒自己的每日装扮，渴望在茫茫人海中找到那个能够加啫喱好友的“网上邻居”，把原本定位为“熟人社交”的啫喱，玩出了陌生人社交的花样。

微博“啫喱APP”超话中，依然有啫喱用户线上找朋友。

啫喱里的虚拟世界里，3D虚拟人能够向好友们分享自己的喜怒哀乐，毫无保留地让50个好友“查岗”。这像是一个反衬——在现实社会中沉闷无趣、关系冗杂的社交面前，疲倦的年轻人太渴望新鲜感的刺激了。

毕竟与啫喱精心设计的“好友陈列柜”相比，条带状头像昵称的好友列表、名片式介绍的用户信息栏，像是给用户之间加了一道透明的墙——当你突然想起久未谋面的老朋友，满怀期待地点开他/她的朋友圈时，留在屏幕上的也许只有一张相册封面，配上一条带点的横杠，或者是“朋友仅展示最近三天的朋友圈”的淡灰色字体。

当微信变成工作的一部分，朋友圈变成发广告攒KPI的工具，原本是“熟人社交”专用的朋友圈似乎变成一个如履薄冰、小心翼翼的“名利场”。“三天可见”、“设置分组”、“睡醒即删”，成了不少困在微信里的年轻人逃离现实的有效方式。

《中国青年报》在2020年联合问卷网进行的一项调查显示，有六成以上年轻人的朋友圈都设置了三天可见。

也正如此，就有了“老用户正在远离QQ，但Z世代年轻人又重新喜欢上了QQ”的社交现象，同时也少不了微博评论区之下闺蜜、情侣之间的互相@ 对方的“你侬我侬”，或者在短视频平台中分享聊天的喜悦。

当人们的社交数据成为一种“资本”之后，人们的年龄、性别、爱好、数字资产、社交关系，等等等等，都会变成算法评估的指标。这是社交江湖的现实，也是扩大影响力的机会所在。

当然，微信社交日渐庞杂、臃肿、陌生人化的“诟病”，也给了其他跃跃欲试的社交产品们发掘机会的时机。比如成为焦点的啫喱，上线一月便抓住了一拨95后、00后年轻人的心。

武汉大学媒体发展研究中心及社会科学文献出版社2020年公布的统计数据显示，00后人群互联网渗透率近95%，超过了80后。“得00后者得天下”的社交江湖定律，成了大厂小厂们尝试渗透进入Z世代人群生活的机会。

不能否认的是，生命力持久的熟人社交产品，出发点一定是能够打动某一特定人群的核心需求。人终究是所有社交关系的总和，对人本身的把握才是做好社交产品的根本。

毕竟眼花缭乱的社交产品，只是辅助我们在现实社会里接触更多有趣的人、获得更充实的快乐的工具而已。真正有意义、有价值的社交，从来都是缘于生活、缘于现实世界中人与人之间价值碰撞产生的烟火。