2021年广告投放行业冰火两重天，你感受到了吗？

2021年，教培、游戏等靠烧钱买量的行业都受到了监管重创，教培行业的广告主更是以肉眼可见的量级减少。纵观全年，互联网广告行业虽然动荡，但整体买量趋势依旧上涨。

面对变动，作为广告主、广告媒介、广告代理商、广告优化师，则需要快速掌握竞对、行业及整体买量市场的趋势，制定更优的投放策略。

App Growing 联合易观，从 媒体用户画像、广告投放追踪、App用户规模三大方面，深入解读2021年全年度移动广告投放市场的发展变化。此外本份报告，也邀请了 腾讯广告、百度营销，知乎、哔哩哔哩、爱奇艺五大重点流量平台，基于流量平台的视角洞悉广告投放新趋势，帮助移动广告从业者了解2022年营销推广新方向。

2021整体流量大盘

2021全年度，App Growing 共监测到全网2亿条广告在投。其中， 游戏、软件应用、文化娱乐行业广告投放强势， 生活服务类相较去年广告投放数占比有明显的上升，可见在后疫情时代，生活服务行业复苏趋势猛烈。

2021全国移动互联网网民日均上网时间6.8h，一天里将近3成的时间都在上网，其中， 视频、社交、资讯领域的App是全网用户的最强消耗器。

年度热门App盘点

2021年，App Growing共追踪到2.3w+款手游在投，其中手游TOP50中36%为休闲&网赚手游，单类型占比最高。此外，游戏盒App强势上榜，4399游戏盒位居第一，可见游戏厂商看好游戏盒子的发展。

在用户规模方面，腾讯、阿里生态遥遥领先，微信、支付宝、淘宝三大顶级应用的用户规模之大不必多说，但拼多多仅随其后，崛起速度还是蛮意外的。在用户规模TOP40榜单中，视频类应用占据1/5的席位，中国移动网民每月近30%时间在使用视频App， 短视频应用的发展势不可挡。

动作类手游TOP10中，腾讯旗下应用占据5款，网易旗下手游则在冒险类榜单中占比强势。新投手游高跟我最美位居竞速类手游榜首，春节档热推手游翡翠大师占据了休闲手游下载量第一。

在用户活跃度方面， 国家反诈中心在积极普及下进入了资讯领域应用TOP10，还是挺让人意外的。社交领域依旧是微信遥遥领先，金融领域支付宝一家独大，视频领域抖音、爱奇艺领跑，移动阅读领域免费小说阅读类应用优势明显。

重点行业分析

App Growing重点分析了游戏、金融、工具、小说阅读、综合电商、社交婚恋、生活服务七大重点行业。

游戏、工具两大行业在全年的买量力度都较为强势，但 自Q4开始，社交婚恋、综合电商投放力度大大增强，可见双11、双12用户购物需求强烈和年底社交需求旺盛对广告投放的影响之大。 金融、生活服务行业的广告投放力度相比年初有所下降。

App Growing根据追踪到的2021全年度两亿多条广告素材，发现 视频成为手游广告投放的主力军，占比超85%，并且呈稳固增长趋势，在12月份占比达到峰值。素材时长方面， 绝大多数 手游广告视频素材都集中在16-30s，其次是31-45s，后续App Growing将支持按视频时长筛选广告，帮助广告主更好地分析素材。

金融行业表单留资类广告投放数占比近97%，很明显表单是金融领域的重点获客方式。

以下载应用为推广目的的App推广TOP10榜单中，股票类和理财类App基本各占一半江山。以表单留资为推广目的的App推广TOP10榜单中，借贷类和保险类App也呈现五五开的布局。

QQ浏览器、WiFi伴侣位居工具类App推广榜前二，番茄小说、七猫免费小说等多款免费阅读类小说App广告投放强势，以“总裁”“免费”等为主打内容卖点。

综合电商板块，拼多多、淘特、得物（毒）、闲鱼位列推广榜前四，其中拼多多在腾讯广告、巨量引擎两大平台的投放占比最大，而淘特近九成的广告都投放在巨量引擎。

根据社交婚恋行业2021年热推App排行榜，Soul、寻爱、陌陌位居前三名，热门广告文案高频词显示，除了聚焦于男性，还出现了不少如“孤独”、“附近”、“晚上”、“定位”等带有暗示性的词汇，激发用户情感共鸣。

幸福里、安居客、贝壳找房等租房买房平台位于生活服务热推App榜单前三，除此之外，汽车报价、天气软件也在排行榜中屡屡出现，同一领域App的广告素材宣传点显示出大同小异的倾向。

流量平台观察

在巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中，游戏行业占比均占首位。文化娱乐及教育培训行业在百度营销上的广告投放较为强势。

巨量引擎旗下的今日头条、抖音、穿山甲三大重点媒体男性比例均高于女性，城市分布就较均衡，其中，今日头条用户整体年龄偏大，集中在41岁以上。

在腾讯广告投放中，游戏、文化娱乐行业占有明显优势，相比腾讯视频和QQ浏览器，QQ的用户人群显示出更年轻化的特点。从总体上说，腾讯广告的用户地域分布比较均衡。

百度广告投放素材以图片为主，视频、纯文案占比较少，百度及百度浏览器重点投放行业相似，文化娱乐、医疗健康、游戏等行业都榜上有名。青年、男性用户群体居多，31-35岁的用户占比较大，多分布在二线、三线城市。

行业真知灼

本次我们邀请到 腾讯广告、百度营销，知乎、哔哩哔哩、爱奇艺5大流量平台发表独家趋势洞察，从流量平台的角度解读2021年移动买量的市场变化。

有米云：内容电商领域快速增长，从广告主到服务商都在加速进场

2021年整个国内广告买量行业经历了不少黑天鹅事件，但是国内市场仍旧有值得关注的领域，特别是在内容电商、大健康、金融服务这三个领域。对于全球买量市场来说，随着全球大部分国家逐渐放开线下活动，加上经济上的强刺激，买量市场一直保持快速增长。未来，有米云将持续深耕大数据营销领域，为广大移动营销从业者提供数据赋能、技术提效！

易观：移动广告主期待更多新流量高地

对于移动流量，广告主希望市场可以出现更多“新兴流量高地”，以快速增长的用户和性价比较高的价格帮助自身发展。易观作为业内第三方市场机构，帮助广告主快速了解移动流量平台投放价值，对营销效果进行有效评估，全面提升广告主预算ROI，帮助广告主在充满不确定性的未来快速发展。

七麦数据：随着机器学习以及数据挖掘升级，决策者获得智能化策略成大势所趋

移动互联网行业趋势发生转向的同时，我们也可以看到新现象和新科技带来的新机遇，例如AI、直播等领域的亮眼产品不断涌现，短视频和社交领域的黑马频现。在移动数据领域，随着机器学习以及数据挖掘等的升级，决策者获得智能化策略成为大势所趋。

腾讯广告：深耕行业，构建长期可存续的全域经营模式，助力广告主的生意增长

随着纯粹依靠曝光的买量方式越发低效，广告主对于营销后链路的深度转化诉求也随之提升。腾讯广告尝试发挥自身生态的优势，帮助广告主构建一个长期可存续的全域经营模式：一方面，提升人效，降低广告主的运营成本；另一方面，通过公域和私域的串联，实现生意的纵深转化。

百度营销：用内容与服务深度连接用户，是信息流广告效果突破口

在传统的图文、视频形式外，百度以语音交互等形式拓展了信息流广告投放场景。小度智能屏延伸了家庭场景、百度地图的品牌语音导航拓展了出行场景、AI数字人拓展了娱乐场景，用户每天通过百度语音技术实现155亿次的交互。场景的拓展增加了与用户深度沟通的可能，企业可以将传统的广告内容，以音视频的形式和用户产生更沉浸式的互动。

知乎：社区内产品声量会影响其投放效果，而产品声量和热度的提升则要结合内容和投放机制

作为社区平台我们也对用户互动行为与效果转化关系进行探究，优化投放不仅仅是落地页优化，更要从选题需求、内容创作、商业引导、内容运营、流量分发等全面布局，基于此我们也推出了针对不同行业、不同产品的营销解决方案，用以提升广告主、品牌方初次入驻知乎的合作效果。

B站：B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

爱奇艺：先赋能、再推广、促交易，共创新娱乐营销

爱奇艺奇麟以强势品牌、用户规模、差异化场景、泛娱乐资源为基础，提出了“先赋能、再推广、促交易”的“新娱乐营销”战略。先赋能——整合IP资源与实体商业场景结合，助力区域品牌打造IP经济；再推广——充分利用移动端、TV端、PC端、Pad端四端联动，以及休闲、家庭双场景的覆盖，进行广告资源推广；促交易——以技术提升广告转化率，通过奇麟2.0和“爱享要”相互协同，提升营销效果。