为什么你的「付费会员」做不好？-缩我

为什么你的「付费会员」做不好？

2021-12-13 15:27:31

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付费会员，说起来很时髦，听起来也很好，可为什么很多企业总是做不起来？

最近我就遇到3位老板，都在模仿他们各自行业的标杆企业推出付费会员，可是结果并不怎么好。

老板A：推出大半年，卖出了几百个付费会员，但没达到预期，目前正在跟店长们商量下一步计划。

老板B：推出一年多，卖出了3000多个付费会员，单客产值有提升，但没有具体计算，续费率不到50%，总体感觉用户接受度不是很强烈，再观察看看。

老板C：推出了一年多，已经停掉这块项目了，发现为了设计会员权益，让用户认为有价值，把一些原本收费项目免费打包进去，结果计算下来是赔本生意。

为什么会有很多的人，最开始对付费会员抱有很大的期望，但是做着做着感觉做不下去，或者始终是不温不火。难道是付费会员这件事错了？

当然不是，其根本是多数人并没有用科学的方法来思考和设计付费会员。

什么是科学的思考方式，那就要回答好这4个问题：

这4点做不好，失败是必然的。现实中，多数企业在第1、2件事上就失败了，还有很多企业直接去做第3件事，所以他们做不下去很正常。顺着这个思路，下面我们就继续探讨，如何做好付费会员？

一、付费会员的商业目的？

我们先说第一个问题，你做付费会员的商业目的是什么？

结合目前市场的情况来看，我们可以把企业做付费会员的目的分成两类：

第一类，就是把付费会员本身作为企业的一个商业模式。比如山姆会员店，好市多，盒马x会员店，付费会员就是它们的产品和服务，靠这赚钱。

第二类，是把付费会员作为留存客户，建立忠诚度的一种手段。比如百果园VIP会员、京东plus、孩子王黑金会员等，用户花钱享受权益，上面3位老板就是这类付费会员。

目前国内企业多数是第二种目的，当然不排除第二种目的达成后，去考虑第一种目的。

接着我们再来看第二个问题，付费会员到底应该要服务谁？

恐怕大多失败的企业死在这里。这是很重要的一个问题，你不清楚付费会员究竟服务哪一群人，应该卖给谁，不应该卖给谁？那权益设计就是瞎折腾，不是亏损，就是满意度不高，直接导致续费率差。

我们回到用户购买的行为路径，我把它分为拉新—首购—留存—复购—裂变这5个环节。

请问，付费会员应该对哪个环节起作用，才能正确的、最大化地帮助企业创造价值，你思考过没有？

注意，我这里强调的是正确的+最大化的创造价值，而不是能不能做。

不少人很贪，总想一招鲜吃遍天，结果做不好。我们前面讲商业目的，已经明确“付费会员”是作为留存客户，建立忠诚度的方式。当企业想拿付费会员当诱饵去拉新客，往往会付出更高的成本。

这里我举个例子，假设：

你是一家珠宝钻石品牌的潜在客户，正在犹豫要不要买一个手镯。如果想快速让你成交，最有杀伤力的手段，就是现场给你优惠1000块钱，这是新客的心理。

反而，如果用“付费会员”刺激你下单，剔除其他权益，除非它里面包含的即时优惠比1000块大，否则你不会下单。

如果说服你选择了付费会员，那企业一定付出了远超1000块钱的成本，还有大量的解释说服成本。

同样是赢得一名新客，为什么不用上面最简单的方式呢？不仅如此，还有一个更严重的问题：

付费会员如果还要针对新客，那势必要包含一些新客相关的权益，假如总共有10条权益，其中3条跟新客相关，那花199成为付费会员的老客户会想，凭什么我要为那3项跟我不相关的权益付费呢？这样一来，会影响老客户成为付费会员的转化率。

我还看到，有些企业直接推出，消费满多少，免费送付费会员。这也可能会导致付费会员的失败。试想一下，一名老客人原本因为加入付费会员，觉得有了与众不同的身份，忠诚度更强了。

突然听到新客人说，今天XX品牌做活动，消费满1000块，免费付费会员。

老客心里就会想：唉，付费会员并没什么了不起，连新客消费都能送，我们跟他们有什么区别呢？这样的操作，其实伤害了老客户的忠诚度。

所以当付费会员沦为比价、优惠的工具，它就失去约束忠诚的效力，成为了企业变相牺牲利润，补贴消费的手段，最终失败在所难免。付费会员，本应该是让喜欢品牌的客户更忠诚，忠诚是需要机制约束的，付费会员就是这个机制，我们要避免破坏这个机制。

现在看来，如果弄不清付费会员究竟针对哪一群人，就注定做不下去。只有前面2个问题做对了，后面做的事情才有价值。这个时候你就会发现：

如何去设计用户权益？如何去培养潜在付费会员？这些问题解决起来也会容易很多，做好这2件事情，你的付费会员体系也就基本搭建起来了。

所以，不是付费会员有问题，而是企业做事的方法有问题。现在如果你要推出付费会员体系，记得按照下面4个科学步骤来思考和设计：