2021-11-25 11:18:03
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一、从一个故事说起
山东省临沂市有一个县城叫沂南县，只有15万人口。县城里面有一个购物广场叫君悦购物广场。
近几年，随着电商的冲击，尤其是在疫情期间，很多线下零售店都过得不好，甚至面临倒闭的风险。
但这家君悦购物广场不但没有倒闭，生意反而蒸蒸日上。其秘诀在于，他们通过微信群建立起10万的私域社群，因此不但大大降低了营销成本，更是提高了复购率。
在这个数字化时代，君悦购物广场只是一个缩影：在未来，数字化将全面席卷经济领域，数字化转型，也将成为不少企业生与死的命题。
二、汽车行业的冬天
根据智研咨询整理的数据，2020年中国汽车销量为2531.10万辆，较2019年减少了45.8万辆，同比减少1.78%，已经连续3年销量下滑。
毫无疑问，近几年，中国汽车行业整体进入存量时代，过去那种开门等客户的粗放式经营，正在迅速被淘汰。
汽车经销商必须主动出击，通过精细化运营，降低获客成本、提高成交率。如此，才有可能像君悦购物广场一样，不但活下来，而且活得更好。
更重要的是，在市场整体需求量下滑的同时，汽车消费者的偏好也发生了明显变化。
首先，随着中国人均GDP（1.13万美元）不断接近世界银行公布的“高收入国家”标准：1.27万美元，中国消费者的购买力越来越强。与此同时，他们对用户体验、个性化服务的要求也越来越高。
数据来源：中经数据
而随着数字化全面渗透进入我们的生活，特别是随着疫情的到来，消费者越来越习惯在线上沟通和购买。线下则更多是满足体验、交车和保养等需求。
市场和消费者的变化，很明确地向汽车经销商发出了信号：
数字化转型——提升客户服务能力、提高企业经营效率——已经迫在眉睫。
三、数字化转型的5个关键
汽车经销商的数字化转型，需要在以下5个关键点进行突破。
1. 私域流量运营
在存量时代，线索获取越来越难，获取的成本也越来越高。
因此，把线索沉淀到企业的私域流量池，集中运营，反复触达，将大大降低获客成本，提高成交效率。
比如，对于还不成熟的线索，可以耐心进行培育；接近成交的线索，通过优惠券触发成交；已经成交的客户，则通过优质的服务促成转介绍。
但是，私域流量运营也需要解决以下问题：
1）如何从公域导入企业私域？
每个经销商的获客渠道都是多元化的，而我们能够获取的客户信息也是不同的。有些经销商会通过电话号码对线索进行管理，但电话沟通并非“在线化”沟通方式，不利于低成本、反复触达。
而通过微信进行线索管理，则需要解决提高添加微信效率等的问题。
2）如何合理运营私域？
如果只是简单的拉微信群，然后铺天盖地的撒广告，这种方式不但无效，反而会引起消费者反感。
如何合理运营私域，给消费者提供价值的同时，达到促进成交的目的，是我们必须慎重思考的课题。
3）如何防止线索流失？
很多企业辛辛苦苦获取了线索，但客户却只添加了员工个人微信。一旦员工离职，企业就和这些潜在客户失去了联系。
因此，一开始就做好防止线索流失的措施，非常重要。
2. 用户体验
消费者越来越不满足于标准化的服务。
当他们访问APP，希望看到的是感兴趣的内容。当他们存在疑问，希望马上联系到我们，并且得到满意答复。而一旦他们感觉到操作麻烦，或者感觉到不被尊重，他们就会用脚投票，转而联系我们的竞争对手。
因此，在进行数字化转型时，我们必须反复思考：
- 如何更贴近用户？
- 如何制作和传递用户感兴趣的内容？
- 如何持续获取用户反馈？
只有从用户角度出发，给他们提供有价值的内容，以及有温度的服务，方便他们获取和提供反馈，才能获得用户认可，进而促进成交。
3. 数字化洞察
数字化时代赋予我们一个非常大的机遇：通过用户的行为数据，可以洞察用户的需求。
2017年，高瓴集团531亿收购百丽后，为门店的鞋子配备智能芯片，根据一款鞋的试穿频次等数据，监测顾客偏好。
当他们发现一款高跟鞋在店里一天被试穿30次，但只有一次购买时，通过进一步分析就发现，这双鞋做得虽然很漂亮，但穿起来不舒服。
正是由于对百丽的数字化改造，两年后，百丽的开盘市值达到750亿元。
汽车销售也是同样的道理，如果潜在客户多次阅读了某一款车型的文章，那么他很可能对这款车型感兴趣；如果他还领取了优惠券，可能就有一定的购买意愿。
要做到数字化洞察，必须解决以下几个问题：
- 如何获取用户画像？
- 如何收集用户行为数据？
- 如何洞察用户购车偏好和意愿？
仅仅我们自己收集数据是不够的，也难以训练出有效的算法模型。我们必须依托平台，多方位、全面、合规的收集用户画像和用户行为数据，才可能及时、有效、合法的对用户购车偏好和意愿进行判断。
4. 精细化运营
再好的理念和规划，如果不能在日常每一次沟通和服务中得到贯彻，效果也会大打折扣。
我们可以对表现优秀的员工进行分析，提炼出服务客户、促进成交的“最佳实践”，然后将其整理成SOP（标准操作程序）进行推广。优秀的企业还会将SOP融入数字化系统，从而大大降低执行难度，提高执行效率和准确性，将精细化运营落地。
因此，精细化运营需要回答好以下几个问题：
- SOP如何建立？
- SOP如何落地？
- 运营绩效如何评估？
好的SOP一定是符合行业特点，也符合企业实际情况的“最佳实践”。完全依赖人为执行的SOP，很容易面临执行成本高、执行走样的问题。而运营绩效的评估，则需要我们有数据分析系统，从而支撑快速的绩效评估和改进。
5. 自动化提效
企业经营也遵循多快好省的逻辑，即在服务更多客户、服务更快更好的前提下，追求效率的最大化和成本的最小化。
“鱼与熊掌兼得”的前提，是运营的自动化和智能化。
通过数字化工具的支撑，我们需要实现以下两个目标：
1）高效触达和服务用户
比如，用户添加微信后，自动发送小红包或优惠券。
比如，用户在使用小程序时，不需要添加客服人员微信，就能够直接与客服人员建立对话。
2）高效门店管理和员工激励
比如，当员工完成任务，系统自动生成统计分析报表。一方面，门店管理者可以实时了解运营动态；另一方面，员工也可以随时关注自己的绩效和排名，从而实现动态反馈和激励。
如果我们能够在以上5个方面即：
- 私域流量运营；
- 用户体验；
- 数字化洞察；
- 精细化运营；
- 自动化提效。
都实现突破，我们就能够搭上数字化时代的快车，从众多竞争对手中脱颖而出。
那么，如何才能突破这5大关键呢？
四、突破关键
数字化转型的本质，是在市场和商业环境都发生巨变的情况下，积极调整公司的经营思路和策略。
因此，汽车经销商成功转型的关键，其实就是：
成功转型=新理念+新方法+新工具
所谓新理念，即以用户为中心，通过内容促进营销，通过服务促进销售。
所谓新方法，即私域流量+数字化运营，对每一条线索精耕细作，为每一位用户提供更好的服务。
而新工具，则是打通全流程的SCRM工具，不但帮助我们更好地触达和服务用户，也能够有效的提高运营效率，降低运营成本。
需要强调的是，理念、方法和工具应该是“三位一体”的：即工具需要支撑理念和方法的落地，理念和方法则需要融入工具的具体场景。
从这个角度来说，易车今天发布的“易客连”，是中国汽车行业最有可能实现“理念、方法和工具三位一体”的SCRM系统了。
为什么我这么说呢？
1. 汽车营销数字化的领头羊
在过去12个月，易车已累计为汽车行业产出1.28亿条销售线索，数量位居行业第一。
这就意味着，“易客连”SCRM天然与中国汽车行业最大的线索平台集成，不但有利于提高客户微信添加的通过率（陌生来源的微信，客户可能拒绝添加微信好友），同时，“易客连”的客户也将获得最准确、全面的线索数据，这是其他SCRM系统所无法具备的优势。
更重要的是，作为一家以数据、技术和内容驱动的科技公司，易车已深耕汽车行业21年，是中国汽车营销数字化领域当之无愧的领头羊。
也只有这样的领头羊，才有可能做出既具有行业领先理念、又具有可落地性的数字化营销软件来。
比如，虽然每一家SCRM软件都可以提供SOP（标准操作程序）功能，但是最适合汽车经销商的SOP应该是怎样的呢？SOP在执行过程中如果出现问题，又应如何调整呢？如果SCRM厂家没有丰富的行业经验，就不可能回答好这些问题。
2. 基于企业微信
“易客连”是基于企业微信开发的软件，这就保证了它长久的生命力。
很多企业还在用个人微信管理客户数据，这就会造成以下2个严重问题：
1）员工一旦离职，客户微信信息可能丢失。
虽然可以给员工配备公司手机，但一来增加了成本不说，二来也给员工带来了工作上的不便，毕竟多一个手机就多一个麻烦。
2）可能导致封号。
腾讯一直反对用个人微信进行营销活动，曾经也有公司基于个人微信开发营销管理软件，但结果就是，不但软件被勒令下线，使用软件的用户也遭到封号处理。
截图来源：微信开放社区
3. 大数据能力
作为汽车互联网行业的领军者，易车具有行业领先的用户量级。
与此同时，作为中国最大的社交平台，同时也是易车的大股东，易车也加速融入腾讯生态，截至目前已打通腾讯体系建立汽车垂直生态。
这就意味着，“易客连”SCRM可以给汽车经销商提供全面的用户画像数据，这对于洞察用户、提高服务质量和提升成交率具有关键性的作用。
4. 海量优质内容
内容即营销。
在私域运营过程中，最重要的是给客户提供有价值的内容。
首先，优质内容可以增加客户的粘性、提高私域的价值感；其次，优质内容可以增加与客户的互动频次，增加品牌曝光、提高成交率；最后，优质内容还可以记录客户行为，提升我们对客户的洞察力。
比如，如果潜在客户很关注驾驶安全相关的文章，这就意味着他可能很注重汽车的“安全属性”，我们就可以有意识的给他推荐相对更安全的车型。
而易车由于深耕行业多年，具有丰富的行业资讯和车型数据，这些内容和数据可以给汽车经销商赋能，帮助他们输出更高质量、更有针对性的营销内容。
5. 强大的产品能力
当我们有了先进的理念、丰富的资源和实战的打法，最后我们仍然需要通过强大的工具落地，以实现给客户提供更优质服务的同时，还能提高工作效率，降低运营成本。
而“易客连”就是这样一款强大的产品。
比如，它可以制定自动化任务，当客户到达特定阶段（比如试驾完成），就给对应销售人员生成一个任务，让销售人员去执行。同时，由于平台提供丰富的内容和自动化能力，员工操作也非常便捷，可以大大提高工作效率。
再比如，“易客连”提供丰富的手机端仪表板，不但可以大大提高门店管理效率，也可以更好地赋能和激励员工。
五、结语
数字化转型是大势所趋，对于还处于“行业冬天”的汽车经销商而言，积极转型不但是脱离危机的必要手段，更是弯道超车、成为行业领头羊的大好机会。
在进行数字化转型时，我们必须坚持“理念、方法、工具三位一体”的思路，选择懂行业、懂数字化营销、具有成功经验的SCRM系统，如此，才能大大提高成功转型的概率。
