今年5月，上海，在一家正在裁员的成人教育公司楼下，一位女员工下定决心，主动走进了裁员名单。她在这家公司刚刚呆满一年。

这位叫“司令”的女员工，亲历了过去一年里教育行业的所有跌宕起伏：从最初的蜜月期，到烈火烹油的发展，到后来的烧钱大战。今年五月，受政策影响，公司开始裁员，一段职业生涯就此画上句点。

在这家理财教育公司工作时，她也体验着人性的幽微：那些刺激人心的广告语，吸引来的往往是处境穷困、做着暴富美梦的年轻人。

在教育行业步入危机的时刻，一些人认为，K12教育公司可以转做成人教育。就此，司令希望能讲出一些成人教育公司的真实情况：在行业已经习惯大规模资本投入之后，这种转型，不会太容易。

以下是她的自述：

很多人可能在快手、抖音上看过一条短视频，激昂的配乐声中，一位西装革履的中年男老师自信满满地摊开手掌问你：“你贷款200万买入的房子，是你的负债还是资产？”这是一则典型的理财课程广告。

2020年，是成人理财教育进入大众视角的元年，近万家企业涌入这个赛道，也为字节贡献了大量的广告投放收入。

那年年初，我还在杭州做传统行业的财经编辑，有限的发展空间和较低的薪资水平，让我萌生了看看外部机会的想法。

由于我之前有互联网大厂的工作经历，在脉脉更新简历不久，就陆续有猎头找到我，主动抛出一些机会。其中，一家上海的创业公司A成功地引起了我的注意。

这份工作的JD（Job Description）里，详细介绍了这家公司是如何在短短几年内，在成人理财教育的垂直领域，做到了数亿的规模。猎头也一再和我强调：这家公司刚拿完10亿的B轮融资，资金充沛，也非常缺人，应该能谈到不错的薪酬。

一周后，我很快走完前三轮面试，进入最后一轮CEO面。CEO在微信群里说：“稍等我一下，等我化个妆。”几分钟后，手机视频对面就出现了一个戴着大耳环，涂着明艳口红的短发女人，气质干练又很有亲和力，我们聊完”理财教育的市场规模”、“内容的千人千面”、“内容自产/平台化策略的差异”等话题，愉快地结束了对话。

我想，感觉不错，就是它了。

几天后，Offer来了。薪资比我上一份在大厂要高，和财经编辑比更是翻了好几番。更惊喜的是，这家公司接受了我远程办公的要求。另外，作为一名接近30岁的已婚女性，从始至终也没有被问过婚育问题。这几点让A司在我心里很加分。

图 | 公司内景

半个月后，我加入了A司。我的直属领导说，去年公司营收好几个亿，现金流非常充沛，目前盈利不是第一目标，目标是做业务模式创新。

但我没有想到，事情的B面是，理财教育行业正处于爆发期，业务扩张自然需要人员扩充，我只是刚刚好踩到了风口。结果，我的司龄刚满一年，就迎头撞上了整个教育行业的裁员潮。眼看着一家成人理财教育的龙头公司，走向亏损倒闭的边缘，一切都太突然了。

回过头来想想，这一切是从哪里开始的呢？

疫情。

二、新业务的美好前景

刚入职的我，曾经度过了一段和新工作、新公司的蜜月期。2020年初那场疫情，催生了庞大的线上学习需求。当很多孩子朝九晚五地上着学校的网课、K12的补课班时，很多没有返校的大学生、没有复工的白领、宝妈也在家拿起手机，通过直播和微信群，学习投资理财，期待着弯道超车，实现“躺着也能赚钱”的“财务自由”。

“1块钱也可以基金定投”、“月薪3000，也能轻松年入100万”……

这样的短视频和软文充斥着各大内容平台，用户只要点击报名，就很快会被拉到对应的微信学习社群，为期7到14天的免费课程，已经全副武装好，等待客人的到来。

我入职的是公司的教研部门，所谓教研部门，类似互联网的中台，需要根据用户和业务的需求，去研发、提供课程产品。如果说K12的拳头产品是小学语文、数学等主干科目，成人理财教育的拳头产品就是基金、股票、可转债等各类投资品的投资方法。

图 |工位

而我加入的那个项目，主做“双师直播大班课”，从2020年5月开始，后来逐渐成为了公司的一个主力业务部门。

为什么是直播？因为我们需要更好地服务来自抖音等短视频渠道的用户。

相较专业性来说，更重要的是，如何把理财投教的内容，转化成他们能够听懂、愿意接受的形式。

当时，公司也招了不少来自跟谁学（后更名高途）、猿辅导、作业帮的员工。因为这一套在线直播授课的打法，在K12的龙头公司已经跑得很成熟，公司希望能立即复用到自己身上。

图 |办公室窗外的风景

开始做直播，也是公司求生的必然选择——其实早在2019年一季度，主做“直播大班课”的跟谁学月营收就达到2.69亿元，净利润为3389.1万元，毛利率69.5%。这在行业普遍亏损的在线教育领域，是很不错的营收表现。A司后来也发现，不做直播，很难转化用户了。

在那时，新业务的前景充满诱惑，项目一旦成功，就会变成公司的“现金牛”。但直播授课，无论对我，还是对公司，都是一个全新的领域。

仅仅是决定使用哪个直播平台上，就磨合了好几个月。百家云、小鹅通、腾讯云等常见的直播平台，我们都试了个遍。在项目初期，有很多个夜晚，讲师坐在会议室改成的直播间讲课，我坐在会议室外面的工位监控实况，随时准备处理各种突发情况，比如断网掉线、连麦失败、卡顿等等。

图 |晚上加班时办公室外的夜景

当直播的留言区齐刷刷出现“老师，听不见”、“好卡”的吐槽时，我们会娴熟地运用一套话术：“同学们请尝试刷新页面、退出重进，或者切换手机/wifi，课后也有回放可以看哦”。

双师直播课的另一个关键是——直播和微信社群要打配合战，讲师负责教学和直播带货，社群运营的“班主任”要做好答疑、服务和1对1续费销售。我们从公司内部选拔讲师，和讲师一遍遍试课、磨课，然后根据课堂反馈，一遍遍调整课件，力求让教学环节和营销带货达到平衡。

三、让负债的人买理财课

但后来，情况发生了一些变化。

随着这一赛道涌入了大量生猛的新对手，资本也希望加速催生出行业的龙头企业，我们的竞品背后是启明创投、险峰长青等大牌投资机构，事情开始变味了。

资本市场，劣币驱逐良币，理财教育行业也一样。

当夸大其词能快速转化用户，我们再怎么稳扎稳打，也显得苍白无力。在这样的情况下，虽然我的本职工作是课程研发，实际上却一直在被数据驱动。那些广告投放的逻辑、销售转化的话术，我都需要和同事一起脑暴、定策略、做迭代。

无论是抖音的广告投放，还是销售的广告话术，公司都在反复给用户“洗脑”：学习理财可以改变人生、年入百万不是梦。

我曾经和公司负责投放广告的同事聊过问题，她说投放的同学反复测试过：只有这类营销夸大、制造焦虑的广告语，才能高效地吸引来目标用户。

没有办法，教人变富、教人暴富，才是成人教育的核心魅力。

更讽刺的是，被这样的广告吸引来的，大多是负债严重、花钱大手大脚、收入却很低的年轻人。在基本的工资收入都没有结余的情况，我们还要去教他怎么投资基金、股票，学费动辄上千块，投资的本金也至少得几百块起步，这实在是彼此“为难”的一件事。

而且接触用户多了会发现，越是负债的人，对于一夜暴富、投资赚钱的渴望就越强，反而越有动力学理财。但真正到了付费学习的那一刻，糟糕的财务状况又让他难以接受，于是销售人员就要和用户打“心理攻坚战”，抓住痛点一顿猛攻，最终用户付费买单。

曾经有一位做社群运营的男同事和我感慨，他其实很不忍心让这些用户付钱学习。“你看我刚打完电话的这个用户，她老家是贵阳农村的，老公出去打工，自己在家种田带娃，妈妈还因为白血病去世了，真的是穷。我和她打电话，她讲的方言我都不太听得懂。你说这种用户，我怎么好让她掏一千块来学习？”

图 | 公司里堆了许多理财书

这个过程里，我备受煎熬。一方面是对用户复杂的情感，一方面是因为始终有一张“业务转化漏斗图”悬在大脑上方。

从点击广告到下单购课，是一个倒金字塔形状的漏斗：假设10000个人被抖音广告吸引报名，500个人进入理财学习群，300个人听了第一节直播课，到第7天结课时，购买后续理财课程的，可能只有20来个人。这背后的成本，大半是广告投放成本，剩下还需要支付讲师、班主任的薪资，以及项目成员的工资和其他经营性的费用。

近大半年时间，我每天在和ROI（投资回报率）、GMV（成交额）、转化率这些数据贴身肉搏。一分钱花出去，有多少钱能收回来，这才是公司最关注的命题，课程研发只是支撑数据的一环而已。

根据我的从业经验，但凡是流量主要依赖广告投放的在线教育企业，都会面临类似的问题。从2020年暑期开始，我们明显感觉到抖音来源的用户成本在逐月攀升，人头费从50到60元，一路涨到了近100元。

在转化率没有提升的情况下，广告费大幅上涨，就意味着亏损。

四、从475人，裁员到50人

2020下半年，也是K12行业疯狂融资、疯狂砸钱投放的半年。我们竞品的融资规模和投放力度也远大于我们。而我们争夺是非常类似的一群人：25-40岁，女性居多，宝妈居多，大多来自三四线小城市。

池子里的存量用户有限，竞争的人多了，单个用户的获客成本就会上升。这就是很明显的供需关系。

跟谁学创始人兼CEO陈向东在第二季度财报电话会上说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。真真是，神仙打架，殃及池鱼。

图 |高楼大厦之间

行业大佬有一轮又一轮的资本撑腰，烧得起广告费。我们这些小型的垂类公司，根本没办法一直被动接受成本的上升。

这个时候公司再也不说“不缺钱”的话了，老板不停地催促我们做精细化运营，抓转化率、抓人效，如果几个月内业务数据达不到营收平衡，就要停止新业务的广告投放。投放的成本一旦上去了，就很难降下来，我们项目的转化率一直在4-5%上下浮动，不见起色，其他业务数据也并不理想。

公司里逐渐有了一些声音，会不会裁员，业务要不要收缩。2021年5月开始，K12受到政策监管，陆续开始全行业的大裁员。理财教育行业，也跟风裁员。我们公司也开始按照40%的比例裁员，我不在名单里。

半个月后，我接到二次裁员的消息，从杭州赶到上海。那天我和直属领导在公司楼下的全家便利店聊天：

• “这次是真的干不下去了吗？要裁这么多人？”
• “我本来以为第一轮裁掉40%只是经营性裁员，没想到是整个放弃了主营业务。”
• “这次被裁员，恐怕不好找工作，行业都没了，能去哪。”

我还记得刚刚加入公司时那种蓬勃的景象。买过股票的人应该都知道，A股每天9点半开盘，下午3点闭市。接近这两个时间点时，办公室里就会响起闹铃声，一定是投资大牛同事在看今日的行情走势，来判断是否要操作。身边马上就有人问：怎么样？今天平安跌了，要不要买？

我身边的同事几乎都在做投资，平时吃午饭交流的都是怎么看股票、买基金、打新债，转了多少钱。耳濡目染下，刚加入一周的新人也会马上被“洗脑”，立誓再也不月光了，比起攀比名牌包包和化妆品，发工资以后研究如何投资才是正经事。

图 |离职交回工卡

但那个时刻，我跟领导心事重重地聊完天，看了一页企业微信里的员工人数，拉到底——475人，这个数字马上会变成50人。这一次，我申请进入裁员名单，因为留下来，怕也很难了。

五、做时间的朋友，才会活得更久

当A司在理财赛道折戟之时，不少K12在线教育企业宣布要转型做成人教育。据统计，2020年K12的市场规模在3万亿元，成人教育的市场规模是1.1万亿元。这1.1万亿的市场又被中公教育（考公考研）、高顿教育（CFA等金融类考证）、开课吧（IT培训、公职考试等）这几家细分头部机构分走了不少。

作为前从业者，我对K12向成人在线教育的转型，并不乐观。

行业已经习惯了大规模资本注入，大手笔砸钱投放，再做销售转化的模式。这显然不是一个良性的发展模式。

但其他的路，又该怎么走?

在这一场资本输血的混战里，也有一些企业拒绝了资本注入，虽然地盘不大，但站得稳、活得坚实。

我的朋友斯文就在这样一家公司。

这家公司在职业技能培训领域深耕多年，打造的头部IP在行业内非常知名，粉丝量庞大。

斯文说虽然公司被称作“职前教育”，但大部分付费的用户，都是有一定经济实力的白领，工作了三五年，想要精进一下职场技能，比如PPT、Excel、PS、时间管理等等。

他们也根据市场需求，开发了热门新兴职业的入门培训课，涉及直播电商、短视频创业、个人IP打造等等。课程产品的形态，按照客单价从低到高，包含：图书、网课(视频课)、训练营、定制高端课。

这类小型的职业教育品牌，大多靠创始人的个人IP和官方账号矩阵来吸引目标用户。如果在垂直领域做到了头部地位，也会和各类知识付费、云课堂平台签约，通过给平台分成，来获取外部的流量。

斯文直言：“像我们这种小企业，是烧不起钱的，现在行业里一个人头就是一两百块，太贵了。我们创始人也比较像一个老师，他一直说要做职业教育的长期主义者，也没有接受过投资，可能担心被资本影响吧。”

没有资本支配，也没有高企的流量费用，销售转化就不会有那么强烈的压力，在创始人气质的影响下，斯文说她们也会把更多的精力放在打磨课程产品上。因为职业技能知识总是不断更新的，课程也需要不断创新。

但由于成人职业技能教育不像K12教育那么“刚需”，也没有考证考级这种硬性目标，所以完课率和续保率并不好看。斯文说，如果一套PPT学习的课程有12节网课，大部分同学上到第3节课，就不会继续上了。这种“买过就是学过”的心态，会非常影响成人职业教育的规模化增长。

在和斯文的聊天里，我能明显感到她对企业创始人和工作内容的认同感：“可能一个销售人员，一年辛辛苦苦做出来不错的业绩，但是在年终展示或者晋升答辩时，他没法有逻辑、可视化地把成果展示给领导看。我们想通过课程，帮助他们解决问题。”

而在A公司的经历，更多的是把人变成用户画像、变成营收公式里的一串数字，那些背景信息和人生细节，都显得微不足道了。

还记得去年11月某个夜晚，凌晨11点，我和项目组几十号成员坐在一起加班，等待着零点前最后的销售冲刺，办公室紧张的空气里，间或爆发出“拿下了” “出单了！” “又有一个学员买了！”的声音，那一晚我们奇迹般地创造了项目成立以来最高的转化率。

图 |公司张贴的冲刺kpi倒计时

那一晚突然让我想起之前做电商双11大促，也是熬夜等待数据刷新。整个部门要一直熬到12点钟声敲响，平台销售的GMV总额停留在某个庞大到难以感知的数字，然后集体去吃庆功宴。

那一长串数字背后，是无数的买家、无数的货品、无数的花呗额度，以及无数即将奔跑在送货路上的快递小哥。为了保证业务每年都有一定幅度的增长，能够给投资人展示出一张漂亮的财报。这个GMV数字只能增长，不能缩减。而我作为其中一个基层搬砖员工，无非是围绕这个“永恒增长”的目标，做一些微不足道的小动作。

在各种商业模式里，人就是数字。但我一直觉得，成功的商业模式，人应该不仅仅是数字。

现在我已离开了成人教育行业，身边也有好多在线教育的朋友都处于待业状态，我不知道他们后面会去哪。没有了K12行业，没有了某个理财教育公司，依然还会有五花八门的Python编程培训、剧本杀编剧培训、抖音网红培训……只要成年人的焦虑存在，需求存在，就有商业成长的空间。

以后我还会回到这个在线教育行业吗？

我也不知道答案。但我知道，人总是要生活下去的。