编辑导语：美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出了零售轮转理论，他认为，零售组织变革有周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。本文作者从这个理论出发，对商业和电商的命运进行了探讨。

一、最牛逼的时候，很多人以为会一直牛逼下去

其实，牛逼的种子是在困难的时候发芽的，危机的导火索恰恰是在牛逼的时候点燃的。

哈佛教授麦克奈尔提出的一套理论，就证明了这一点——这套理论叫零售商业的轮转假说。

新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务；就会增加费用，强制价格提高。

结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现——这就是零售商业的轮转假说。

我把轮转假说称为零售业的宿命，那么，电商能逃脱零售业的宿命吗？

零售商业的另一条宿命是业态共存，当一种商业形态从“三低”向“三高”转化过程中，会出现新的替代商业，有人称之为商业革命。

然而，商业有平衡作用，因为新的“三低”商业出现，原商业机构向“三高”的转化会变慢、停止甚至下降。于是，形成了不同商业形态共生的局面。

所以，零售商业没有革命，只有创新和共生，没有一种处于压倒性优势的零售商业。

因为集中，所以有宿命。

二、轮转假说是一个猜想，还是有一套商业逻辑？

虽然名为假说，其实是很直白的商业逻辑。

商业宿命的逻辑是什么？

——就是集中商业的悖论，悖论就是自相矛盾，左右为难，好坏都因为它。

传统商业，都是集中商业。集中商业，越大越好，人气足——这是商业的逻辑之一。

集中商业，必然带来对稀缺资源的争夺，比如优质地段、比如货架。

对优质资源的争夺，必须推升成本；成本推升到一定阶段，必然带来商业轮转，这是商业的逻辑之二。两个逻辑相互矛盾，这就是商业宿命的逻辑。

因为是悖论，所以没解，只能是宿命。

商业增加最快的成本是什么？

不是商业设施成本，不是人力成本，不是供货成本。因为设施成本、人力成本和供货成本是全社会同时增加的。

增加最快的商业成本是房租，或称级差地租。优质地段总是稀缺的，对优质地段的争夺，导致房租增加很快。所以，商业轮转，从“三低”向“三高”转化不可避免。

传统商业，解决“三低”向“三高”转化的有效方法是开辟新的商圈，正如前几年中国的商业地产快速增长一样。

以万达为例：万达在全国建“城市综合体”，往往选择地价较低的地段。由于开发“城市综合体”，快速引入大量人口，为商圈形成创造客流；再通过战略合作的商业机构，形成新商圈。

商业宿命的逻辑，就这样形成了：因为集中，所以总有稀缺资源，为了争夺稀缺资源，就会竞相出高价，出高价的结果必然抬高成本——这是商业宿命的逻辑。

商业设施的建筑成本，不因地段而有差别。但房租是有差别的，房租的差别是因为对稀缺资源的争夺引起的。所以，最终决定商业成本的不是实体成本，而是非实体成本。

有人说，目前最危险的资源是商业地产，因为电商出现了。电商刚兴起时，是“三低”商业。

三、电商会逃过宿命吗？

电商崛起，还是因为“三低”。“三低”的原因，营销的说法是砍掉了流通成本。

这是所有新型商业崛起的共同逻辑，只是说辞不同而已。总而言之，是为“三低”合理的理由。

电商是集中的商业吗？

目前看来是的，电商的集中度，比线下更高。

既然电商是集中的，那么一定有对稀缺资源的争夺，成本的上升是因为对稀缺资源的争夺提高的。哪怕电商的实际成本真的为零，但只要有稀缺资源，一定会把成本抬高到引发新的商业形态产生为止。

电商最稀缺的资源是什么呢？

是屏幕资源，因为没有指向的消费者，一定是打开第一屏，第一屏就是最稀缺的资源。

无论是平台电商，如阿里系；还是垂直电商，如京东，他们最稀缺的资源都是屏幕资源。因此，必然引起对屏幕资源的争夺，这与平台电商和垂直电商的商业模式没关系，但收费形式可能有差别。

电商成本一定会增加，电商最后的成本是多少，与电商的实际成本没有关系，只与稀缺资源的争夺有关。

可以这么说，哪怕某种商业的所有成本为零，最后一定会因为稀缺资源的争夺而产生成本，并且成本直追有成本的商业。

四、电商的轮转周期

集中的商业，一定会从“三低”走向“三高”，电商也不例外。

如果电商逃不过商业宿命，那么它的轮转周期是多长呢？

这个判断，决定了马云与王健林赌注的结局。

传统新型商业的轮转周期比较长，主要是商业地产高到一定阶段，人们会开发更多的商业地产。也就是说，通过开发更多的商业地段，平衡了对稀缺资源的争夺。所以，传统商业的轮转周期比较长，可以高达几十年。

电商的轮转周期有多长，取决于是否有手段平衡和分流。万达不断建设新商圈，就起到了对传统商业的客源分流和成本平衡作用。

电商有客源分流和成本平衡的手段吗？

电商的数量在增长，但主要电商的占有率和绝对额上升很快，所以，截止目前，电商还没有起成本平衡作用的替代对象。

电商最稀缺的屏幕资源，没有替代资源，也无法扩展。因此，对屏幕资源的争夺将更激烈，屏幕资源的价格上升速度也将更快。

我曾经建议阿里系分拆，像美孚和TA＆T那样分拆。分拆的结果是创造更多的“首屏”资源，但估计马云不会这么干。

这意味着电商的轮转周期更短，除非电商更加分散。

五、目前的电商是无法持久的，除非商业轮转假说不成立

商业轮转假说，有一个隐含的前提假设，即集中化的商业，因为只有集中化的商业才存在对稀缺资源的争夺。商业变传统，不是商业形态落后了，罪魁祸首是对稀缺资源的争夺，其它的都是包装后的营销语言。

也就是说，如果电商未来集中度降低，或者出现分散的商业，商业成本真正下降，新的轮转就会产生。

我认为有两种情况：一种是目前集中性的电商变得更加分散；二是依托去中心化社会化营销工具的新商业出现。

分散的商业，吸引客流的成本更高。比如，某个企业独立做电商，虽然不存在对商业稀缺资源的争夺，但为了吸引客流要付出更多的传播成本。所以，此路不通。

社交媒体的出现，有可能改变这种局面。社交媒体能够定向传播，定向吸引客流，不再像电商那样争夺屏幕资源。

基于互联网的商业，未来有两个方向：

一是目前的电商，只是一个技术平台，不再是流量的主要来源，流量来自于社交媒体的定向引流，从而改变争夺屏幕资源的现象，至少缓解这种现象；二是分散的互联网商业，比如基于微信的“微商城”，社群作为流量来源。

微商能否成功，我不能判断，因为微商只是个案。从商业逻辑看，去中心化的商业，完全有可能摆脱商业的宿命。

当然，只要是商业，就一定有成本。没有成本的商业，只是传播的噱头，或者是成本的转移。比如，社群传播和引流，同样是有成本的。

社交媒体的传播与引流，与集中商业的争夺稀缺资源有不同吗？虽然都是成本，却有巨大的差别。对稀缺资源的争夺是不可控的，成本不由自己决定，而是由竞争对手决定。

社交媒体传播的成本，是企业自己可控的。除非你不愿意自建社交媒体，而是购买社交媒体的流量。

目前的电商，仍然未改集中商业的特征，所以，所谓的商业革命，只是技术手段的革命。真正的商业革命，除非改变了集中商业的特点，才会引起商业逻辑的改变。

如果你在目前的电商时代缺位了，最好的办法不是用更大的代价去追上电商时代，要从轮转电商的商业形式入手。

商业一直在轮转，但商业的逻辑没有变。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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